Взаимодействие с целью прибыли: интерактивный графический дизайн в рекламе

В работе рассматриваются вопросы интерактивного графического дизайна в рекламе, обсуждаются его особенности и преимущества. Показано что, при всем многообразии уже существующих вариантов интерактивного графического дизайна его можно классифицировать в зависимости от степени вовлеченности в него клиента и свободы его действий

Ключевые слова: дизайн, графический, интерактивный, реклама, классификация, взаимодействие, технологии

В современном динамично развивающемся мире построение эффективных коммуникаций, в том числе коммерческой направленности, является залогом успешного функционирования. Конкуренция в сфере рекламы вынуждает компании вкладывать средства в разработку все новых и новых технологий, во внедрение новейших рекламоносителей, основанных на базе технологий виртуальной реальности и интерактивных проекционных систем. Как оказалось, интерактивность в рекламе, то есть возможность что-то менять в процессе представления продукта по усмотрению потребителя, позволяет не только существенно увеличить продажи данного товара, но и сделать значительно привлекательнее имидж компании. По данным исследований Forester Research, затраты на интерактивный маркетинг в ближайшее время возрастут более чем в три раза и достигнут $61 млрд к 2012 году [1]. Именно интерактивная реклама становится следующей ступенью развития технологии продвижения продукта на рынок и взаимодействия с потребителем. Основная цель интерактивной рекламы — вовлечь клиента в процесс взаимодействия, а не просто монотонно рассказывать о товаре или услуге.

Эффект интерактивности может быть достигнут на различных этапах воплощения рекламной кампании. Интерактивным может стать процесс создания концепции проекта. Или же обеспечение ее контента, то есть формирование его на основе данных, полученных от посетителей. Последнее получает все большее и большее распространение. Так, победителем ежегодной интернет-премии Webby Awards 2010 стала разработанная агентством Wieden+Kennedy рекламная кампания Nike под названием Nike Chalkbot, которая была посвящена проблеме рака [2]. Она проводилась во Франции, во время велогонки Tour de France, где существует традиция писать мелом на дорогах. У каждого желающего был шанс стать автором одного из таких сообщений, ободряя тех, кто болен этой страшной болезнью. Для этого нужно было послать его при помощи SMS, интерактивных баннеров или с сайта. На протяжении 25 дней гонки было получено более 36 тысяч таких сообщений, которые были нанесены на трассу.

Но интерактивным может быть непосредственно и сам дизайн рекламного проекта. То есть под воздействием вовлеченного клиента трансформации подвергаются визуальные составляющие рекламного сообщения. Тут конечно следует учесть слова Интернет-обозревателя Дэвида Малауфа, который в статье «Основы интерактивного дизайна» [3] утверждает, что «интерактивный дизайн — это понятие, совершенно отличное от других видов дизайна. Это не какая-либо форма или структура, а что-то более эфемерное — это, скорее, понятие того «почему» и «когда», а не «что» и «как»».

Визуальное оформление рекламы является первостепенной задачей любой маркетинговой компании не случайно. Психологами доказано, что человек в основном воспринимает почти 80% информации через зрение, т. е. визуально. Впрочем, исследования также подтвердили, что лучше всего люди запоминают вещи, которые могут не только видеть или слышать, но и потрогать руками или произвести с ними какие-то манипуляции.

Именно поэтому уже доказавший свою эффективность в решении рекламных задач графический дизайн в последнее время становится областью реализации все более сложных креативных идей. Ведь он позволяет объединять в работе со сложной, многоуровневой визуальной реальностью принципы и методы различных профессиональных дисциплин. Он обогащается новыми элементами, которые требуют от пользователя неких действий, провоцируют реагировать на них. Он выходит за рамки оформительства, объединяя визуальный дизайн, иллюстрирование, шрифтовую культуру, печатные процессы, информационную архитектуру, анимацию. Появляется понятие «моушн-графика» — это дизайн графический, только в движении [4]. То есть это графика, изменяющаяся во времени, в которой движение сообщает зрителю дополнительный смысл, неразличимый в отдельно взятом кадре.

Кроме визуального образа, текста, пространства, графический дизайн уже осваивает такие реальности, как движение, время и одновременно оперирует все более разнообразными средствами экономических, маркетинговых и культурных коммуникаций. При этом прикладная область интерактивного дизайна распространяется теперь не только на эстетическо-визуальную сторону рекламной кампании, но и влияет на установление новых каналов коммуникации. Уже не только перед маркетологами, но и перед дизайнерами ставятся задачи привлечь аудиторию, вдохновить ее, создать спрос, мотивировать людей отвечать на заложенные в контенте посылы.

Основная цель такого графического дизайна — помочь пользователю быстро интуитивно сориентироваться в интерактивной среде. Как и любая другая область дизайна, он должен выполнить основные правила, т. е. сделать воздействующий образ красивым, полезным, простым, приятным в использовании и так далее. Но в отличие, например, от полиграфии, это уже не оформление изделия, а само изделие. Даже, как отметил Дэвид Малауф, нечто большее.

Рекламные кампании с использованием интерактивного дизайна в основном относятся к области BLT (непрямых) маркетинговых акций, то есть непосредственной работе с потребителями. В их задачи входит не столько донесение до клиента необходимой «рекламной» информации о товаре или услуге, сколько формирование положительного имиджа компании и ее продукции, повышение узнаваемости и т. д.

При всем многообразии уже существующих вариантов интерактивного графического дизайна на наш взгляд его можно классифицировать в зависимости от степени вовлеченности в него клиента и свободы его действий в рамках проекта по четырем типам.

Простое присутствие

Если цель маркетингового хода не подразумевает удержание человека на длительное время, а лишь привлечение его внимания к образу (логотипу, товару), то довольно стандартным решением является простая синхронизизация появления или изменения объектов с траекторией движения проходящих мимо людей. В этом случае интерактивное воздействие зрителя на рекламный образ ограничивается лишь их присутствием, что при тщательно продуманном варианте дизайна может быть очень эффективным.

Самый простой вариант — разместить проектор на подоконнике магазина, офиса или банка и направить его сквозь витрину под ноги прохожим. Зажигающееся при приближении прохожего изображение не только осветит улицу, но и остановит потенциального покупателя около места продаж. Использование этого приема можно и усложнить, как это сделал расположенный в изобилующем неоновой рекламой Мантхэттене американский ритейлер сети магазинов одежды Forever 21. Был использован интерактивный бигборд. На экране демонстрировался не товар, а отражались как в зеркале проходящие мимо люди. Потом на экране появлялась, словно в окне, девушка. Она фотографировала всех присутствующих людей и показывала им получившийся снимок [5].

Те же самые технологии могут быть использованы и для проведения куда более масштабных BTL-акций. Таковой стала рекламная поддержка игры Blue Dragon для игровой консоли Xbox 360. В центре Токио на стене небоскреба Shibuya Prime был установлен экран, на который выводилось изображение с установленных ниже веб-камер «теней» прохожих. Одновременно с ними на экране появлялась и «Большая тень» дракона или гигантской ноги и прочих монструозных частей тела. Big Shadow произвела на японцев неизгладимое впечатление [6]. А жюри Cannes Lions 2007 оценило и технологичность, и эмоциональность проекта, отдав ему «золотого льва» в номинации Outdoor.

Бесконтактное взаимодействие

И все же зачастую перед маркетологами стоит задача удержать заинтересованного клиента на определенное время, за которое он может либо получить дополнительные сведения о рекламируемом продукте либо просто зафиксировать в подсознании привлекательность товара или услуги, а возможно даже принять решение о немедленном его приобретении. Именно такие цели зачастую преследуют интерактивные рекламные проекты, с использованием сенсорных датчиков, проводимые в торговых центрах. Привлекательный визуальный образ, поддающийся еще и изменению после целенаправленных, но довольно простых воздействий со стороны заинтересованного зрителя, неизменно притягивает. Так, например, Агентство Reforma в столие Болгарии Софии установило в торговом центре рекламную систему нового поколения, сочетающую в себе цифровой дисплей и панель, реагирующую на движение. На дисплее как будто на мятой бумаге изображена девушка, отчего и ее лицо выглядит морщинистым, искаженным. Водя рукой в воздухе между сенсорных пластин, можно было разгладить изображение на дисплее [7]. Интересная игра очень привлекала внимание посетителей торгового центра.

В другом случае Heineken использовал для рекламы нового пива интерактивные панели. Использование такой интерактивной установки в моллах дало возможность не только рекламировать бренд, но и повысить прямые продажи пива Heineken [6].

Вместе с тем такой способ интерактивности является достаточно ограниченным. Вовлеченный клиент должен выполнить несколько — хоть простых и развлекающих — но все же, запрограммированных действий. Он не свободен в принятии решений по взаимодействию с рекламным объектом, алгоритм действий и их результат заранее известен. Во время интерактивного взаимодействия заинтересовавшемуся предлагается пройти определенный путь, но ему не предоставляется возможности выбора, реализации каких-либо своих предпочтений, получение ответов на возможно уже имеющиеся у него вопросы.

Но такой вид интерактивного дизайна остается очень эффективным при необходимости донести до зрителя определенную конкретную информацию. Так, McDonald’s использовал в Малайзии интерактивные панели для информирования потребителей о том, что его рестораны теперь открыты 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Анимированный ролик McDonald’s на этих панелях начинал менять картинку, если потребитель проводил рукой в непосредственной близости экрана, как бы «перелистывая» страницу. На следующих страницах McDonald’s продолжал работать не только ночью, но и в ураган и в сильнейший ливень. И как показала практика посетители обычно «пролистывали» минимум две-три страницы, стараясь выяснить, каким еще погодным катаклизмам может противостоять компания.

Touch-технологии

Пожалуй, именно touch-технологии становятся наиболее распространенным видом интерактивного дизайна в рекламе. Они дают возможность клиенту не только развлекательного взаимодействия, но получения интересующей именно их конкретной информации. В этом случае во время взаимодействия клиент касается на интерактивной поверхности именно тех «кнопок», которые откроют непосредственно важные для него данные, например, показывая только перечень товаров со скидкой, или напротив — только модели новой коллекции, или же технические характеристики непосредственно выбранной конфигурации. Интерактивные поверхности с возможностью переходов в одного окна к другому обладают уникальной функциональностью, предлагая не только положительные визуальные впечатления, но и новые возможности для совершения покупки.

Благодаря быстрому развитию технологий, интегративной сейчас может стать практически любая поверхность. Информация может проецироваться на стекло витрины или на пол в торговом зале. Выводимый на проекции интерфейс позволяет пользователю с помощью ног или рук управлять презентацией. В качестве изображения на витрину эта рекламная технология позволяет выводить мультимедийные презентации, игры, вебсайты, каталоги товаров, перечень услуг и другие объекты интерактивного графического дизайна. Управляя им, потенциальный клиент может получить разнообразную интересующую его информацию. Интерактивные системы можно выводить и на наружные витрины, вовлекая в процесс взаимодейсвия или видеопрезентации прохожих.

По такому принципу, например, работает витрина Puma в Монреале. Кроме того, прохожие могут оставлять на экране сообщения при помощи виртуальной клавиатуры. Интерактивная витрина позволяет наглядно показать ассортимент магазина и открыть доступ к нему, даже если сам магазин закрыт.

В 2007-ом, будучи, по сути, одним из пионеров таких решений, Ralph Lauren дал возможность людям просматривать модели из коллекции, посвященной Уимблдонскому турниру и заказывать их прямо с улицы [8]. Помимо этого, во время прохождения самого турнира на этих витринах также можно было узнать счет прошедших матчей и получить советы по игре в теннис. В том же году Ralph Lauren оборудовал витрины некоторых своих магазинов большими экранами в виде iPhone, на которых прохожие могли создавать свой собственный дизайн футболок. Одновременно с этим было выпущено приложение для того же iPhone с аналогичным функционалом.

По мнению маркетологов-психологов и прочих аналитиков, эффект от такой рекламы в торговых центрах в десятки раз увеличивает продажи. Так, согласно исследованиям «Gallup», в результате использования напольной графики в торговых центрах рост продаж увеличивается на 30% [6]. Человек, попавший в область интерактивной проекции, не в состоянии пройти мимо «живой рекламы», ведь он может приводить в движение изображения и видеоэффекты, играть в различные игры. Он вовлекается в игру, а на подсознательном уровне запоминает бренд, который был в ней задействован.

В то же время исследователи отмечают, что повсеместное использование сенсорных экранов во многих других областях — в информационных стендах, терминалах моментальной оплаты услуг и прочих систем — давно перестали удивлять жителей больших городов. Поэтому маркетологи, технологи и производители интерактивной рекламы ищут все новые и новые возможности для взаимодействия с потенциальными потребителями товаров и услуг. И, конечно же, находят их. Так, в последнее время в числе технологичных BTL-акций все больше кейсов применения достаточно новой для потребителя технологии multi touch — сенсорной технологии, воспринимающей одновременно не одно прикосновение, а несколько. То есть, взаимодействие уже не ограничивается только парой «интерактивный дизайн» — «клиент», а позволяет нескольким клиентам взаимодействовать между собой в рамках рекламной проекции. Некоторые производители на волне популяризации этой технологии разрабатывают специальные multi touch комплексы для использования в сферах обслуживания: ресторанах, в пунктах розничных продаж, казино и т. д.

В целью усиления эффекта воздействия один рекламный проект может сочетать в себе и несколько вариантов интерактивного дизайна. Так компания Toyota на автосалоне в Лиссабоне предложила сразу три инновационных решения, основанных на интерактивном взаимодействии бренда с посетителями. При входе гостей встречала интерактивная витрина yStoresShopWindow. Она позволяла при помощи простых движений пальцами получить полный набор именно той информации о бренде Toyota, которая была интересна людям: детализированное описание каждого автомобиля из модельного ряда и промо-видео. Интерактивный «пол» с изображением автомобиля реагировал на шаги и прыжки клиента. При помощи простых движений на «полу» можно было «раскрасить» в разные цвета проецируемое изображение автомобиля. Наконец, третье устройство, уже не относящееся к графическому дизайну — система yMobileBluetooth, использовала технологию Bluetooth для автоматической рассылки случайно проходящим мимо автосалона прохожим информационных текстовых сообщений. Предложенные решения не просто создали в салоне интерактивную среду, в которой клиенты могли знакомиться с основными Toyota в новом ключе, но и привнесли в холодное коммерческое пространство развлекательную нотку [6].

Вариантом интерактивного touch-дизайна являются интерактивные игры. Для компаний, продукты которых «продают» не дизайн и функции, а более сложные характеристики, которые нельзя показать на экране (такие как вкус или запах), хорошо работают игровые идеи, устанавливающие со зрителем эмоциональный контакт.

Относящиеся к области 3d-графики модели, представляют собой объемное и очень реалистичное изображение рекламируемого объекта. Его можно поворачивать и рассматривать с разных сторон, можно менять цвет отдельных деталей и выбирать наиболее приятные сочетания оттенков, можно в подробностях рассмотреть внутреннее устройство и принцип действия механизмов и узлов, провести виртуальные испытания и т. д. Все это воспринимается человеком не как реклама, а как своеобразная игра, возможность включится в процесс и даже в какой-то мере стать соавтором проекта. Но при этом достигается результат, заложенный рекламодателем.

Так, например, производящая межкомнатные двери российская компания «Волховец» предлагает на своем сайте систему интерактивного проектирования дизайна квартиры. Программа позволяет в первом приближении рассмотреть, как будет смотреться светлый пол и темные стены, подобрать оттенок дверей под светлые обои, плитку или определенный цвет паркета. При этом вовлеченные в игру клиенты наверняка рассмотрят все варианты межкомнатных дверей, которые предлагает данная компания.

И в целом подобная интерактивная 3d-графика часто используется для рекламных кампаний объектов недвижимости. Ведь намного эффективней показать потенциальному покупателю не чертежи, а интерактивные 3d модели строящихся помещений. Потенциальный покупатель может не просто «обойти» вокруг дома и посмотреть его со всех сторон, но и выбрать желаемый цвет стен, окон, кровли и даже дополнить фасад различным декором. Таким образом, он как бы примеряет рекламируемый объект на себя, самостоятельно включаясь в процесс продвижения продукта. И как уже отмечалось, большинство посетителей сайта обязательно поэкспериментируют со всеми возможностями интерактивного конфигуратора и, выбрав наиболее  приемлемый для себя вариант, будут ассоциировать его с собой, ведь это они сами проявили творчество и фантазию и придумали такой «дизайн» квартиры или дома.

Виртуальная реальность

Пару лет назад в рекламе стала активно использоваться одна из современнейших технологий последних лет — Augmented Reality: дополнение реальности любыми виртуальными элементами. При этом, как отмечает «Википедия», не следует путать «дополненную» реальность с виртуальной. Их коренное различие в том, что дополненная вносит отдельные искусственные элементы в восприятие реального мира, а виртуальная конструирует новый цифровой мир.

В рекламных проектах раньше считалось привлекательным ходом вписать живого человека в виртуальное трехмерное графическое изображение. Теперь появились технологические возможности дополнять живой интерьер трехмерными объектами, реагирующими на изменения в нем так, как будто они и есть часть реальности. Это выглядит впечатляюще, ново, и, несомненно, привлекает внимание (в сегодняшнем изобилии ярких идей добиться этого становится все сложнее). Телерекламисты вовсю используют идеи с встраиванием такой виртуальной рекламы прямо на съемочных площадках популярных телешоу и спортивных мероприятий. Специалисты по мультимедиа и Интернет рекламе пошли еще дальше, и дают возможность потребителю дополнить реальный мир новыми объектами, например, стать атлетом поднимающим машину или надеть смешную маску.  

Для того, чтобы «дополнить» реальность наиболее часто используются различные гаджеты. Скачав необходимые программы и наводя их потом на определенные предметы можно через экран увидеть их взаимодействующими с различными виртуальными элементами. Например, вместо руин исторического здания — тот вид, который оно имело прежде. Конечно, все это возможно только с применением высоких технологий.

Если говорить непосредственно о рекламных кампаниях работающих с использованием Augmented Reality, можно упомянуть выпущенный в 2010 г. Audi корпоративный календарь «с секретом». На страницах нет ни одной машины, только прекрасные пейзажи! Однако скачав специальное приложение для iPhone, можно «активировать» календарь и увидеть автомобили с помощью технологии дополненной реальности. Именно так счастливые обладатели «волшебного» календаря смогли первыми увидеть автомобиль А1, вышедший в феврале 2010 года [9]. Такая презентация нового автомобиля была реализована впервые в мире.

Интерактивное взаимодействие дизайна рекламы и ее потенциального потребителя может подразумевать совершенно различные уровни вовлечения: от обычного физического пребывания человека в поле действия технологий до активного использования им суперсовременных гаджетов, снабженных специфическим программным обеспечением. И каждый вариант может быть высокоэффективным, если он разработан для соответствующей целевой аудитории. Для каждого из этих уровней используются свои модели графического дизайна, разновидности технологических приемов и технического оснащения. В тоже время неизменно возникает яркий визуальный эффект, вызывающий неподдельный интерес и, значит, решающий задачи рекламной кампании принося ей прибыль.