Эволюция понятия «фирменный стиль»

В статье рассматривается развитие понятия «фирменный стиль» и его современные трактовки как «корпоративная идентификация» и часть брендинга и как универсальный «проектно-художественный метод» организации предметного комплекса и пространственной среды в том числе и города

Ключевые слова: фирменный стиль, проектно-художественный метод, корпоративная идентификация, предметно-пространственная среда, дизайн города

Фирменный стиль — уникальное явление в проектной культуре ХХ века. Сегодня это понятие прочно вошло в профессиональный лексикон дизайнеров, рекламистов и маркетологов. В вузах этой теме посвящены специальные лекционные курсы, курсовые и дипломные проекты. На рынке сегодня множество дизайн-студий, рекламных и брендинговых агенств, которые предлагают свои услуги по разработке фирменного стиля. При этом в термин «фирменный стиль» сегодня вкладываются не всегда однозначные по смыслу понятия.

В современном интернет-пространстве мы находим употребление термина «фирменный стиль» как синоним «системы фирменной идентификации», «брендинга», «корпоративного стиля», «корпоративной идентификации» и др. [1]. В свободной энциклопедии «Википедия» он именуется «корпоративный стиль, айдентика» как производная от англ. «corporate design» [2]. На западе используются термины «corporate ID» и «brand ID» (ID — от англ. identity — «идентификация») [1].

Авторы статьи «О природе и функциях фирменного стиля» (художники-конструкторы ВНИИТЭ Д.Азрикан и Д. Щелкунов), опубликованной в журнале «Техническая эстетика» еще в 1975 году, отмечали, что в отечественной специальной литературе термин «Фирменный стиль» принят в качестве единственного обозначения весьма многообразного и разнохарактерного явления. За рубежом для обозначения различных его форм наряду с понятием «фирменный стиль» и даже чаще, чем он, употребляются термины «политика в области дизайна», «координация дизайна», «образ фирмы», «система идентификации» [3].

Фирменный стиль как «корпоративная идентификация» и составляющая брендинга. Сегодня понятие «фирменный» или «корпоративный» стиль в первую очередь связывают с графическим дизайном, определяя его как «набор графических форм и принципов их построения в целях выделить фирму среди себе подобных, и создать ее узнаваемый образ в глазах потребителей». Разработка фирменного стиля в этом случае зачастую сводится к двум информационным блокам — т.н. «основной пакет» или «фирменный блок», включающий логотип, торговую марку (знак), слоган, фирменные цвета и шрифты, а также визитную карточку, фирменные бланки документации и конверты; и «дополнительный», куда могут войти самые разнообразные составляющие — веб-сайт, мультимедийная презентация, прайс-листы, фирменные папки и пакеты, упаковка, плакаты, банеры, сувенирная и рекламная продукция и др. [4].

На сайте Центра дистанционного образования Glitarum доцент кафедры рекламы Российского государственного университета туризма и сервиса Л. В. Подорожная называет фирменный стиль «одним из наиболее современных и актуальных видов рекламы». При этом она отмечает, что «многими исследователями он рассматривается как важный особый вид маркетинговых коммуникаций». Фирменный стиль в жизни организации, как отмечает упомянутый автор, являясь основой брендинга и всей коммуникационной политики фирмы, и одним из главных средств борьбы за покупателя, выполняет имиджевую, идентификационную и диференцирующую функции.

Имиджевая функция включает формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании в целях повышения ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди отдают предпочтение товарам известных брендов, считая, что их качество намного выше анонимных производителей и готовы заплатить за такие товары большие деньги.

Идентифицирующая функция фирменного стиля способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция подразумевает выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Фирменный стиль здесь является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора [5].

Похожие суждения с определенным доминированием «рекламной составляющей» в определениях фирменного стиля мы находим и на многих других сайтах. Так представитель AdVesti М. В. Кирьянов пишет, что оптимальным союзом для разработки фирменного стиля является «специалист по рекламе и дизайнер» [6]. Заметим, специалиста по рекламе он ставит на первое место.

Поэтому одним из распространенных определений фирменного стиля сегодня является: «совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов фирмы, усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту ее репутации и известности на рынке» [4]. Здесь во главу угла понятия «фирменный стиль» ставятся рекламная и имиджевая составляющие.

В более широком смысле под «фирменным стилем предприятия» понимается «набор, системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают визуальное и смысловое единство и индивидуальность «всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [4], товаров и услуг фирмы. В этом случае в «фирменный стиль предприятия» охватывает не только традиционные графический пакет деловой документации, рекламную и презентационную продукцию фирмы, но и оформление интерьеров производственных помещений, офисов и представительств фирмы, форму одежды сотрудников и, наконец, формообразование выпускаемой продукции и ее упаковки. Компания RMD-GROUP кроме того в понятие «фирменный стиль» включает также и характер поведения на рынке, определяемый взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры [7].

В учебном пособии «Эстетика рекламы» С. А. Дзикевич отмечает, что фирменный стиль, выражающий существенные формально-выразительные признаки основной деятельности корпорации в тех аспектах, которые необходимы для создания и поддержания инвариантного значения желательного ее имиджа имеет первостепенное значение в восприятии собственного персонала корпорации. Он выделяет три его модификации:

корпоративный предметный стиль;

корпоративный речевой стиль;

корпоративный стиль одежды [8, с. 213—214].

Важным, на наш взгляд, моментом здесь становится также «корпоративный патриотизм». На него обращает внимание и упомянутый выше кандидат технических наук Л. В. Подорожная. Фирменный стиль, по ее мнению, упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции) [5].

Таким образом мы можем констатировать, что сегодня на нашем рынке дизайнерских и рекламно-маркетинговых услуг сложилось и достаточно успешно развивается направление проектирования и реализации фирменных стилей предприятий как «корпоративной идентификации» и составляющей брендинга фирмы. Устоялся круг обязательных элементов, составляющих проект корпоративной идентификации и основные требования к их проектированию.

Понятие «фирменный стиль». Исторический экскурс. Термин «фирменный стиль» в профессиональном лексиконе отечественных дизайнеров в к. 1960 — н. 1970‑х гг. как производная от англ. «design coordination and corporate image». Его одним из первых употребил В. Глазычев своей книге «О дизайне», вышедшей в 1970 году. В ней он писал, что «в 1910 году под руководством Беренса делается первая попытка создания фирменного стиля» для всемирной электротехнической компании АЭГ. При этом автор обозначает составляющие этого фирменного стиля: «архитектура производственных зданий и торговых представительств фирмы, обработка промышленной продукции, реклама, графика торговой документации — все это, взятое вместе, создавало ярко выраженное лицо фирмы в ряду других промышленных компаний» [9, с. 20]. За рубежом тремя годами раньше вышла книга F. Henrion, A. Parkin. Design coordination and corporate image [10]. И, наверное, перевод на русский язык этой достаточно широко обозначенной авторами проектно-художественной области одним понятием «фирменный стиль» является по смыслу довольно точным. Стиль здесь выступает как некая координирующая проектно-художественная программа, система принципов формообразования, отражающая особенности и формирующие образ фирмы.

По мнению Ф. Хенриона и А. Паркина программа фирменного стиля должна обеспечивать:

преемственность фирменного стилеобразования;

скорейшую популяризацию новых изделий благодаря хорошей репутации прежних;

взаимоподдержку изделий (стилевая общность изделий различного назначения побуждает покупателя, имеющего одно из них, приобретать другие той же фирмы);

рационализацию производства, (упрощение, унификация, взаимозаменяемость деталей и узлов), повышение экономичности продукции в изготовлении и эксплуатации;

упорядочение и совершенствование организации и управления производством.

В. Л. Глазычев с фирменным стилем связывает даже и понятие «дизайн», отождествляя его возникновение с первым стилем Беренса: «…утверждение о начале дизайна в 1910‑е годы является скрытым определением дизайна, поскольку оно вводит в качестве атрибута дизайна его прямую связь с монополистическим капитализмом» [9, с. 20].

Другой известный теоретик дизайна В. Р. Аронов рассматривая деятельность Петера Беренса на посту художественного директора компании АЭГ, отмечает, что «фирменный стиль АЭГ был для него не просто средством выделить продукцию монополии среди продукций других компаний, не только средством возвысить художников, создающих этот стиль… Культурологический подход к технике был отправной точкой всех построений Беренса в теории искусства» [11, с. 49]. Этот акцент на культурологический подход является важным для наших дальнейших рассуждений. Кроме того автор делает важный вывод о том, что Беренс вплотную подошел к «необходимости расслоить представление о форме на художественную и эстетическую составляющие», чтобы на основе формального анализа можно было «увидеть способы превращения эстетической формы в художественную в конкретных, каждый раз неповторимых условиях» [11, с. 50]. Аналогичное мы находим и в книге «Основы теории и методологии дизайна», авторы которой В. Ф. Рунге и В. В. Сеньковский пишут: (Беренс) «считал, что „следование одним лишь функциональным или только материальным целям не может создать никаких культурных ценностей“. Альтернативу он видел в сочетании художественной образности формы с ее пригнанностью к функции, с одной стороны, и «технологической естественностью» — с другой [12]. Таким образом, в фирменном стиле Петера Беренса изначально была заложена определенная двойственность понятия. С одной стороны, фирменный стиль он рассматривал как инструмент продвижения товара на рынке — «рекламно-коммерческая» или «маркетинговая» составляющая, а с другой стороны, как средство создания художественно-культурных ценностей — «художественно-эстетическая» или «культурологическая» составляющая.

Кстати, среди искусствоведов до сих пор существуют различные мнения по поводу художественной составляющей фирменного стиля. Так в известном терминологическом словаре В. Г. Власова мы находим, что «фирменный стиль» в современном дизайне — это всего лишь персонификация моды, разновидность спекулятивной эстетики, «стиля жизни», определяемого факторами коммерческой выгоды, чисто внешней эффектности, психологией новизны, т.е. предмета цивилизации, а не культуры [13, с. 546].

Фирменный стиль как универсальный проектно-художественный метод в дизайне. Широкое распространение фирменные стили получили в послевоенные годы в условиях динамичного развития экономики и возрастающей рыночной конкуренции. Вот как об этом пишут уже упоминавшиеся нами В. Рунге и В. Сеньковский: «подлинно широкомасштабное внедрение методов дизайна в создание фирменных стилей началось в 50‑е годы, а в начале 60‑х годов по всему миру прошла волна изменений, ознаменовавших начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Главенствующим стал постулат формальной композиции, абстрактные решения вытеснили изобразительные. Знак перестал рассказывать, он начал намекать, подчас весьма тонко, оставляя свободу домысливанию» [12].

Изначально программы фирменных стилей разрабатывались для крупных компаний. О сложности работы над фирменным стилем пишет известный американский дизайнер Дж. Нельсон в своей книге «Проблемы дизайна» (1957): «В настоящее время разработка фирменного стиля — крупная проблема, и дизайнер, при правильном подходе, должен учитывать все аспекты и все последствия своей деятельности». При этом он отмечает, что «разработка фирменного стиля не является больше изолированной задачей. Теперь она решается как одна из проблем системного проектирования» [14, с. 28]. Тем самым автор заявляет об уже сложившимся проектном инструментарии, методологии в дизайне для решения задач, связанных с разработкой фирменного стиля.

В начале 1980‑х гг. во ВНИИТЭ проходит ряд конференций, семинаров по проблемам стилеобразования в предметном дизайне, по их результатам выходит целая серия публикаций в журнале «Техническая эстетика» и специальных сборниках трудов ВНИИТЭ . Так кандидат искусствоведения Г. Н. Любимова в своей статье «Фирменный стиль в аспекте стилеобразования», вышедшей после Всесоюзной конференции «Проблемы стилеобразования в современном дизайне» (на которой обсуждались проблемы фирменного стиля), отмечает возросший массовый спрос со стороны промышленности на дизайн, приобретающий форму «конкретного заказа на фирменный стиль». Автор пишет, что «в разработке фирменного стиля руководители некоторых предприятий и объединений видят чуть ли не главную роль дизайна в сфере производства». Любимова объясняет это тем, что дизайн как сфера художественного творчества имеет тенденцию к стилистической упорядоченности предметно-пространственной среды на базе конкретной творческой концепции формообразования. Универсальность самой профессии дизайнера позволяет объединить единой концепцией формы практически всю предметную среду. Комплексно решенный фирменный стиль, по ее мнению, — это как бы стилистическая миниатюрная модель художественной упорядоченности предметно-пространственной среды. Именно фирменный стиль позволяет выявить многие реальные закономерности и особенности формообразования, позволяющие в рамках единой творческой концепции стилистически объединить очень разнородные элементы [15]. Следует заметить, что Г. Н. Любимова говорит здесь о фирменном стиле как о уже сложившимся проектном методе дизайнера художественной организации предметно-пространственной среды, отражая общие тенденции советского дизайна 1980‑х. Как видим маркетинговая составляющая из понятия фирменного стиля в «советском варианте» ушли на второй план. Это несколько отличается от того, о чем писал десятью годами раньше в своей книге «О дизайне» В. Л. Глазычев, рассматривая фирменный стиль Беренса в первую очередь как средство «завоевания монополии и уже во вторую — самоценной художественно-проектной деятельностью» [9, с. 20—21]. Различия в трактовке понятия «фирменный стиль» вполне объяснимы. В.Л.Глазычев писал на основе анализа западных первоисточников о фирменном стиле и его возникновении в условиях монополий и рыночной конкупенции. В условиях плановой экономики советского союза условия были совершенно другие. Об этом пишет и Г. Н. Любимова, ставя вопрос о том «нужны ли вообще в условиях социализма границы проявления фирменного стиля, если плановое хозяйство позволяет, например, создать фирменный стиль в рамках целой отрасли или даже в более крупном масштабе?». Далее она пишет, что дизайнеры уже приступили к созданию крупномасштабных дизайн-программ для целых отраслей или городской среды. И невольно возникает вопрос «где все же кончается наиболее укрупненный масштаб фирменного стиля и где начинают действовать закономерности стилеобразования?» [15, с. 8]. О различном подходе к функции фирменного стиля в капиталистической и социалистической практике пишут и Д. Азрикан и Д. Щелкунов. Они отмечают, что основная функция фирменного стиля в его капиталистическом варианте — повышение конкурентоспособности фирмы в сфере сбыта ее продукции или услуг . В социалистических условиях, как отмечают авторы, фирменный стиль сохраняет ряд функций организующего характера, но меняет ориентацию, содержание, приобретает новые функции. Основным отличием социалистического варианта фирменного стиля является отсутствие необходимости противопоставления одной фирмы другой. Зато актуализируется задача выделения определенного круга материальных объектов с целью упорядочения предметной среды в целом, ее содержательной и визуальной систематизации, преодоления визуального хаоса. Эта задача возникает из переноса «центра тяжести» с прибыли на человека-потребителя. Дизайн при этом служит средством гуманизации предметной среды, а фирменный стиль — методом создания системных, эстетически полноценных предметных и информационных комплексов [3]. Мы видим, что Д. Азрикан и Д. Щелкунов здесь рассматривают фирменный стиль как «метод дизайна». Кроме того, говоря о «социалистическом варианте» фирменного стиля они выделяют его эстетические функции, связанные с упорядочиванием предметной среды и социокультурные функции, связанные с человеком. Далее авторы пишут, что в конкурентной борьбе западные фирмы избрали фирменный стиль одним из видов оружия. Специфика явления «фирменный стиль», однако, такова, что позволяет использовать его и в «мирных» целях» [3]. И далее они поясняют. В капиталистических странах главные объекты репрезентации фирменного стиля — многочисленные торговые представительства, агенства, фирменные салоны, магазины, журнальная и телевизионная реклама и т. д. В социалистических странах главным носителем фирменного стиля должна быть продукция [3]. Статья завершается важным для нас выводом. «Если капиталистический фирменный стиль определяется, прежде всего, экономическими факторами, то социалистический, по нашему мнению, принадлежит в большей степени сфере культуры» [3]. Таким образом, двойственность природы фирменного стиля по-разному проявила себя в условиях капитализма и социализма. По сути в условиях социалистической плановой экономики фирменный стиль стал все больше приобретать формы универсального проектного метода, направленного на художественно-эстетическое преобразование предметной среды.

Определенным итогом многолетних работ специалистов ВНИИТЭ в области стилеобразования в дизайне стала «Методика художественного конструирования. Дизайн-программа», вышедшая в 1987 году. Она базировался на опыте разработки дизайн-программы «Электромера» для всесоюзного объединения «Союзэлектроприбор», охватившей деятельность около 40 заводов, институтов и конструкторских бюро. Здесь была впервые поставлена задача подойти к проектированию продукции отрасли как целостному объекту производства и потребления. Безусловно, такая широкомасштабная программа была возможна только в условиях социалистической экономики и государственного дизайна. Вводя в профессиональный лексикон достаточно новое понятие «дизайн-программа», авторы дают ей следующее определение — «метод, соединяющий в целостный процесс проблематизацию ценностной культуры, формулирование проектно-художественной концепции сложного системного объекта и разработку организационной программы, обеспечивающей реализацию этой концепции, включая проектирование объекта и внедрение проекта в промышленность» [16, с. 6]. При этом создание фирменного стиля они рассматривают как «частное проявление метода дизайн-программ, реализующего в практике установку на целостность предметной среды и культурные ценности более высокого порядка». Содержательным ядром дизайн-программы ее разработчики выдели эстетико-художественную программу и проектно-художественную концепцию [16, с. 48-49]. Здесь мы также видим отсутствие маркетинговую составляющую. В условиях отсутствия рыночной конкуренции на первый план выдвигаются «программно-целевой подход» и «эстетико-художественная программа».Фирменный стиль при этом выступает как средство массовой коммуникации и содержит в капиталистическом варианте все пороки «масс-культуры» [3]. В. Сидоренко и И. Счетчиков считают, что дизайн-программа стала «теоретическим завершением парадигмы фирменного стиля. Именно благодаря введению понятия в профессиональный язык дизайнера (практики, теории, методологии), мы имеем возможность интерпретировать «большие» фирменные стили «АЭГ», «Оливетти», «Браун», «Сони» и другие как дизайн-программы» [17].

Брендинг как новая парадигма проектной культуры ХХI века. В своем диссертационном исследовании, посвященном эволюции фирменного стиля в проектной культуре ХХ века, И. Счетчиков отмечает, что в современных условиях, когда «на мировом рынке властвуют сверхнасыщенность, сверхинформативность, сверхконкуренция, сверхискушенный покупатель и другие факторы» не остается «шанса «выплыть» на устаревших методиках фирменного стиля». Мир компьютеров и киберпространства преобразуют реальность, формируя новые модели рабочей силы и создавая новую, виртуальную культуру. Глобальные изменения форм коммуникации в постиндустриальном обществе будет все заметнее сказываться на изменении характера и форм рекламы, фирменного стиля и роли потребителя в экономике [17].

Происходит реструктуризация рыночных отношений капитализма, деконцентрация, диверсификация и повышение гибкости производства, размываются границы между предприятиями, упраздняются традиционные фирменные структуры. И. Счетчиков называет вторую главу «Кризис фирменного стиля как парадигмы модернизма». Демассификация производства и даунсайзинг как доведение бизнес-предприятитя до микро-размера радикально преобразуют индустриальную технологию — производители стараются выпускать изделия небольшими и мелкими сериями, обновляя их технически. В перспективе подобные процессы приведут к полностью индивидуализированной продукции [17]. Он отмечает, что в постмодернизме не фирменный стиль и не рекламный образ служит товару, а наоборот, сам товар подстраивается под виртуальный образ. Товар перестает быть просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; он превращается в некий символ. Создаются торговые марки, становящиеся более значимыми, чем сами вещи, — брендами. «Эволюционируя в бренд и брендинг, фирменный стиль превосходит самого себя: виртуализируется и перерождается в знак-символ, существующий независимо от реальной вещи и многократно превосходящий и усиливающий ее реальные материальные качества. Бренд — это сверхвещь, «Super Star», миф, ставший большей реальностью, чем сама реальность» [17]. Далее автор пишет, что несмотря на то, что «процесс эволюции фирменного стиля в брендинг очевиден, провести четкую границу между фирменным стилем и брендингом пока еще нее всегда представляется возможным, так как теория брендинга еще недостаточно разработана» [17].

И. Счетчиков дает следующее определение брендингу — «это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя всех средств графического фирменного стиля — товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ» [17]. Согласно этому определению, фирменный стиль теряет «самодостаточность» и переходит из целеустановки в разряд средств, проектных методом процесса брендирования. Таким образом, в условиях современного постиндустриального общества фирменный стиль в своей «маркетинговой составляющей» переходит в новое качество — брендинг.

Метод «фирменных стилей» в дизайне города. Программно-целевой подход к художественному стилеобразованию в условиях социалистической экономики привел к созданию в 1980‑е гг. не только фирменных стилей для целых отраслей, но и городских ансамблей и городов в целом. Особый интерес здесь представляет проект фирменного стиля КамАЗа и города Брежнева (Набережных Челнов) как средство решения архитектурно-художественных и социокультурных проблем нового города. Его реализация происходила под руководством генерального директора объединения и при активном участии общественных организаций. В объединении был создан даже специальный координационный совет по внедрению фирменного стиля. Под фирменным стилем КамАЗа его авторы понимали «комплексную многолетнюю, официально узаконенную директивными документами программу действий по осуществлению «тотальной эстетизации всего предметного мира КамАЗа на основе единых художественных принципов». Компонентами фирменного стиля стали:

фирменная колористика — сочетание синего цвета, символизирующего Каму, и красного, символизирующего прогресс и социализм. Сочетание этих цветов наиболее удачно вписывается в сложившийся цветовой характер производственной и природной среды;

фирменный шрифт — специально разработанный шрифт и его модификации;

фирменная модульная система — единая система взаимосвязанных размеров и числовых рядов, сочетающаяся с масштабом как человека, так и машиностроительными типоразмерами;

фирменные композиционные принципы — определенные приемы проектирования и взаиморасположения элементов на плоскости, в объеме и пространстве;

формопластические принципы — перечень пластических приемов и материалов, допускаемых при проектировании [18].

На первый взгляд состав фирменного стиля во многом похож на фирменные блоки «корпоративной идентификации», рассмотренные нами в начале статьи. Однако, номенклатура элементов — носителей фирменного стиля, как отмечают авторы, оказалась настолько велика, что ее художественное переосмысление потребовало несколько лет проектной работы.

Чтобы обеспечить стилевое единство элементов, спроектированных разными проектировщиками в разные годы, была разработана проектная матрица на все группы элементов-носителей, в которой было запрограммировано проектное задание на каждый элемент с указанием доли участия в нем каждого стилеобразующего компонента. Фирменный стиль должен был средствами искусств делать зримым и узнаваемым образ КамАЗа, точнее — все лучшее, что в нем скрыто и не всегда доступно взгляду человека. Таким образом, была сформулирована главная проектная задача фирменного стиля КамАЗа — создание яркого, запоминающегося престижного образа предприятия. Фирменный стиль КамАЗа в понимании его разработчиков — это очеловечивание художественными средствами производственной среды, ее эстетическая опоэтизация [18].

В своей статье «Фирменный стиль КамАЗа и проблемы нового города» Г. Сысоев, руководитель службы дизайна КамАЗа пишет, что при «широкой трактовке понятия фирменного стиля в сферу его интересов неизбежно попадает и внепроизводственная сфера деятельности камазовцев. Это вполне естественно, поскольку КамАЗ является централизованным заказчиком на строительство города и подавляющее большинство живущих в городе — камазовцы. Поэтому встречающееся в других городах расслоение интересов завода и города здесь практически отсутствует.

Организация городских праздников, фестивалей, народных гуляний осуществляется, как отмечает автор, прежде всего усилиями КамАЗа. «Разрабатывая сценарий и все художественное решение этих мероприятий с использованием все тех же стилеобразующих компонентов фирменного стиля, нам удается превращать эти мероприятия досуга в активные носители фирменного стиля». Своеобразное развитие принципы фирменного стиля получили при проектировании объектов городского дизайна — работе, которую ведет служба главного архитектора по заказу генерального проектировщика — института ЦНИИЭП жилища.

В качестве основных положений, определяющих особенность проектной концепции элементов городского дизайна, авторами были выбраны три принципа:

-трактовка всего набора элементов как единой стилистически целостной системы, продолжающей основные принципы фирменного стиля КамАЗа в городе;

формирование самобытного образа среды на основе татарских национальных и интернациональных особенностей в формопластике и колористике;

трактовка всех элементов малых форм и благоустройства как непрерывной инфраструктуры, заполняющей все пешеходные пространства города [18].

Особый интерес представляет, на наш взгляд, вывод, к которому автора приходит в конце статьи. Он предлагает «еще на проектной стадии закладывать основы самобытности, своего стиля, зародыш той души, из которой впоследствии вырастет неповторимый социальный организм» [18]. Тем самым использовать фирменный стиль как проектный метод при проектировании предметно-пространственной среды города.

Таким образом, в использовании метода фирменных стилей при организации предметно-пространственной среды города на первый план выдвигается социокультурные аспекты и здесь наиболее ярко проявляется художественно-эстетическая составляющая фирменных стилей.