новости
анонс текущий номер архив
форум
о журнале
главный редактор представители авторы
распространение
ревю превью вью интервью
1-2012
журналы
форум издания акции
партнёры



Современный язык визуальных коммуникаций
А.С. Михайлова
Н. Сорвачева

Современный язык визуальных коммуникаций

В статье уточняется понятие визуальных коммуникаций в системе современного города, рассказывается о сущности теории коммуникации, а также подробно рассматриваются базовые принципы создания визуальной коммуникации, приемы кодирования и создания визуального сообщения.

Ключевые слова: визуальные коммуникации, семиотика, средства художественной выразительности

Наша жизнь — путешествие, идея — путеводитель.

Нет путеводителя, и все останавливается.

Цель утрачена, и сил как не бывало.

В. М. Гюго

Уже больше века продолжается активный процесс урбанизации. С ростом современных, уже информационных технологий, он переходит на новый уровень. В конце ХХ века формируется принципиально новая среда обитания — информационная, которая, с одной стороны, может оказать стабилизирующее действие в архитектурном пространстве города, создав благоприятную, толерантную среду обитания, стимулировать активность людей; но может воздействовать иначе — создавать среду конфликтную, агрессивную, угнетающую. Непрестанно растущие пространства обитания человека, скорость передвижения и перемещения из одного пункта в другой способствуют развитию информационно-коммуникативного поля, с которым без специальных средств ориентирования, информирования или адаптации человек зачастую справиться не в состоянии. Кроме того, за последние 30 лет появившаяся глобальная сеть Интернет и виртуальное пространство изменили наше представление о многих привычных вещах.

В обществе потребления как никогда становится важным продвигать именно свой товар или услугу, именно свой бренд, свою территориальную принадлежность, что влечет за собой бурное развитие маркетинговых и рекламных отраслей и их трансформацию с момента появления. Реклама занимает львиную долю от общего количества визуальных коммуникаций в современном обществе.

Современные городские пространства обросли существенным объемом текстовой и визуальной информации, все больше начиная напоминать картины футурологов 60‑х и 80‑х, представлявшие города будущего в виде высокоурбанизированных мегаполисов, цифровых или неоновых образований — сложноорганизованной среды.

Все это свидетельствует о том, что явление информационной среды города, а именно визуальных коммуникаций, как инструмента архитектурного и средового формообразования становится все более распространенным, почти общепринятым.

Обращаясь к профессиональной терминологии, мы находим подходящее, на наш взгляд, понятие визуальных коммуникаций: «система визуально-графических знаков и решений, призванная решать задачи ориентирования, информирования, регулирования поведения человека в конкретных предметно-пространственных ситуациях» [1].

В бытовом значении визуальная коммуникация может быть определена как «то, что я вижу». Однако сегодня визуальная коммуникация чрезвычайно развита и усложнена и на уровне языка, и на уровне восприятия как за счет активного развития визуального искусства, так и цифровых технологий.

За последние десятилетия сформировалась серьезная теория рекламы и коммуникаций. Базируясь на психологии и эргономике зрительского восприятия, она формулирует определенные требования к современным визуальным коммуникациям. По упрощенной схеме теории коммуникации есть два объекта: отправляющий и принимающий. Чтобы понять современный язык визуальных коммуникаций, необходимо понять механизм их работы, а также средства обеспечения функционирования (связанные как с психологией восприятия, эргономикой, так и с маркетинговыми исследованиями и социальными предпочтениями).

Рассмотрим несколько составляющих.

Канал коммуникации, тот по которому наше сообщение попадает к адресату, это может быть сайт, билборд, объявление в газете или журнале, баннер и т.д.

Кодирование/раскодирование. При обмене любыми сообщениями происходит процесс кодирования и раскодирования, обычно при разговоре мы кодируем наше сообщение с помощью языка, а наш собеседник раскодирует его, если ему знаком язык («код»), если нет — процесс коммуникации не состоится.

Барьеры и шумы. Это то, что может помешать доставке сообщения и правильному его раскодированию.

Канал коммуникации. Любой канал обладает таким свойством как пропускная способность — это соотношение проходящих единиц информации (предметов, объемов) в единицу времени, наши каналы коммуникации также имеют некоторую временную и количественную зависимость. Поэтому при создании того или иного сообщения нужно учитывать этот фактор и не пытаться поместить больше информации чем может воспринять человек посредством того или иного канала информации.

Кодирование. Сообщение кодируется с помощью:

а) языка (возможно также использования сленга, для обращения к определенной целевой аудитории и т. д.);

б) цвета, например, черный цвет (особенно в сочетании с золотом) у нас ассоциируется со статусностью, розовый это что романтическое, женственное и т. д.;

в) стилистики изображения, например, при обращении к определенной молодежной субкультуре, визуальный ряд создается в определенной стилистике, близкой представителям данной субкультуры.

Это общие примеры «кода», хотя могут быть и частные, они как правило рассчитаны на более узкую целевую аудиторию. Можно привести пример президентских выборов в Украине 2010 года, когда один из кандидатов так закодировал свое сообщение, что простому обывателю так и не удалось его раскодировать. В результате с одной стороны оказался раздраженный избиратель, с другой — зря потраченные деньги.

Барьеры и шумы. Существует три типа барьеров:

Барьеры, обусловленные факторами среды; к ним относятся акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные условия, погодные условия.

Технические барьеры, иногда в технических моделях коммуникации их называют «шумы». В наружной рекламе бывают случаи когда макет очень хорошо смотрелся на экране монитора и на распечатке, но при размещении на билборде, использующем технологию «призмавижин», почти весь текст терялся в просветах между «призмами». (Этого легко можно избежать немного укрупнив текст или подобрав шрифт более жирного начертания).

Еще один пример — мультимедийные рекламные экраны, использующие светодиоды. Их особенность — низкое разрешение: часто менеджеры по рекламе транслируют по нему тот же ролик что и по телевидению или в интернете, результат — потребитель раздражен, он видит какой-то текст (например, контактную информацию), а прочесть ее не может.

«Человеческие» барьеры коммуникации можно разделить на психофизиологические и социокультурные.

Психофизиологические барьеры возникают вследствие индивидуальных особенностей воспринимающего. Например, у людей пенсионного возраста, как правило, ослабленное зрение, это нужно учитывать при разработке средств визуальной коммуникации нацеленной на эту целевую аудиторию. Или например, восприятие информации у молодежи отличается от людей среднего старшего поколения, молодежь может воспринимать информацию одновременно через несколько потоков, в отличие от старшего поколения, воспринимающего информацию в один поток.

Социокультурные барьеры. Человек — общественное существо, и он является носителем определенных социальных качеств, он представитель той или иной нации, этноса, класса, социальной группы, религиозной конфессии, профессионального сообщества, демографической группы и т. д.

Способность «распознавать» считается основным свойством человеческих существ, как, впрочем, и других живых организмов. В каждое мгновение нашего бодрствования мы совершаем акты распознавания. Мы опознаем окружающие нас объекты и в соответствии с этим перемещаемся и совершаем определенные действия. Мы можем заметить в толпе друга и понять, что он говорит, можем узнать голос знакомого, прочесть рукопись и идентифицировать отпечатки пальцев, можем отличить улыбку от злобной гримасы. Человеческое существо представляет собой очень сложную информационную систему — в определенной степени это определяется чрезвычайно развитыми у человека способностями распознавать образы [6].

Способность учесть и умело управлять рассмотренными барьерами позволяют добиться их эффективности, оптимальной формы и подачи, а также повысить уровень восприятия визуальной коммуникации.

Современным визуальным коммуникациям достаточно жестко предъявляется требование образности. Образ обладает достоинством непосредственности и поэтому не требует доказательств существования и достоверности, а выступает как самоочевидность. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды. Образ — гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации. Отсюда чрезвычайно высокая эффективность образа. Поток образов перерабатывается в сознании стремительно, практически без затрат времени на анализ и синтез информации, при стимулирующей активности воображения.

В соответствии с характером распознаваемых образов акты распознавания можно разделить на два основных типа: распознавание конкретных объектов и распознавание абстрактных объектов.

Существует целая система кодирования образов, которая опирается на мета науку семиотику. Семиотика занимается исследованием знаков и знаковых систем естественных и искусственных языков, используемых в процессе общения. Она выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы:

синтаксис (синтактика) изучает внутренние свойства систем знаков безотносительно к интерпретации;

семантика рассматривает отношение знаков к обозначаемому;

прагматика исследует связь знаков с «адресатом», то есть проблемы интерпретации знаков теми, кто их использует, их полезности и ценности для интерпретатора.

Рассматривая треугольник семиотики, можно выяснить, что глубинный смысл (замысел), в соответствии с которым коммуникант подбирает и организует знаки, относится к компетенции прагматики. Замысел зависит от намерений и целей, преследуемых коммуникантом, его понимания важного и полезного в коммуникационной деятельности, поэтому глубинный смысл можно постичь только с позиций прагматики, учитывая ситуативно изменяющееся отношение «человек — знак». Поверхностный смысл доступен всякому человеку, владеющему семантикой языка текста. Этот семиотический уровень — область семантики. Синтактика имеет своим предметом план выражения сообщений, где ею определяется порядок следования (расположения) знаков, т.е. отношения «знак — знак», примером которых могут служить грамматические согласования между словами предложения [7].

Приемы создания современных визуальных коммуникаций. Для того, чтобы образ был доступен и ясен в понимании, чтобы он вмещал нужный объем информации, а информация легко считывалась используются различные средства их создания.

Первая группа средств связана с семантикой образа: синонимы, омонимы, антонимы.

Омонимы — это слова и образы, разные по значению, но одинаковые по написанию.

Синонимы — это слова и образы одной и той же части речи, очень близкие по своему лексическому значению.

Антонимы — это слова и образы одной и той же части речи, имеющие противоположные значение. Антонимы позволяют увидеть предметы, явления признаки по контрасту, как по крайней противоположности.

Эти приемы работают на уровне ассоциаций.

Вторая группа средств — средства художественной выразительности языка, как в текстовой форме, так и в образной. Эта группа связана с прагматикой образа. Вот некоторые тропы (фигуры речи): метафора, катахреза, металепсис, антономасия, эпитет, синекдоха, ономатопея, гипербатон, гистерология, анастрофа, парентеза, тмезис, синхизис, аллегория, ирония, антифразис, сарказм, астеизм, гомеозис, антимерия, эвфемизм, литота, мейозис, метонимия, оксюморон, парадокс, каламбур, сравнение, перифраза, гипербола.

Остановимся подробней на наиболее часто используемых средствах:

Сарказм — едкая ирония.

Антитеза — резкое противопоставление понятий , характеров, образов , создающий эффект резкого контраста.

Гипербола — художественное преувеличение.

Ирония — вид иновысказывания, когда за внешне положительной оценкой скрывается насмешка.

Гротеск — художественное преувеличение до невероятного, фантастического.

Метафора — перенесение на предмет или явление какого-либо признака другого явления или предмета

Оксюморон — соединение в образе или явлении несовместимых понятий.

Литота — художественное преуменьшение.

Третья группа средств — шрифты и шрифтовые композиции, что относится к синтактике визуальных коммуникаций. Значение типографики со времен ее появления только возрастает. Шрифт — это самый простой и доступный способ передачи информации. Он востребован во всех направлениях дизайнерской деятельности, включая дизайн среды (как интерьер, так и городские пространства). Используя разные приемы типографики можно выстраивать иерархические цепочки важности преподносимой информации, акцентировать внимание на отдельных частях текста, и скрывать другие его части.

Со временем, функции типографики развивались и становились все более разнообразными. Сегодня, мы можем видеть ее использование не только в качестве метода для распространения информации в издательской индустрии, но и как творческий, эстетический метод создания художественного искусства.

При работе со шрифтами сегодня особенно важны психологические ассоциации, вызываемые шрифтовыми наборами. Если раньше задача прежде всего стояла в формировании целостности самой гарнитуры и передаче информации, то сегодня графологи и разработчики соглашаются, что выбор стиля шрифта сопровождается передачей некоего собственного значения, независимо от того, используется эффект намеренно или нет. Считается, что эффект применения конкретного шрифта в известном смысле зависит от контекста, а также от характеристик воспринимающей личности. Это влияние подсознательно. В идеале печатный текст и само сообщение должны дополнять друг друга, иначе получается несоответствие — человек говорит одно, а выражение лица или тон его голоса обнаруживают противоположное. Многие люди используют конкретный шрифт, потому что он им нравится, или просто потому, что он установлен в их текстовом редакторе, не представляя себе получателя сообщения — человека, который прочтет созданный ими текст. Считается, что некоторые типы шрифтов передают специфические качества и характеристики. И это не только и не столько связано с общим понятием стиля или стилизации, но больше с восприятием человека конкретной формы графем.

Гарнитуры с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.

Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяют такие выражения, как «эмоционально зажатый» или «крепкий задним умом».

Шрифты рукописного стиля — это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу», скрывая холодное безличие и реакционность. Им следует пользоваться такими шрифтами с осторожностью, чтобы у читателя не возник вопрос: «Откуда такие приязнь и фамильярность?» [8].

Кроме того важную роль играет и размер используемого шрифта. Часто относительно мелкий шрифт (например 11 пунктов) создает ощущение большей доверительности и важности информации. Подразумевается, что автор текста настолько значителен, что ему нет нужды заниматься украшательством своего сообщения, скорее это обязанность читателя — склониться и прочитать столь важное послание. По мнению одного разработчика, «люди считают, что простор страницы обязательно должен быть заполнен множеством букв огромного размера, не понимая, что более сильное воздействие достигается как раз при наличии значительного незаполненного пространства вокруг текста».

И последняя группа приемов связана с цветом, а именно цветовое кодирование, отсутствие или присутствие цвета в визуальном сообщении.

Эркен Кагаров в своих лекциях рассказывает об использовании цвета в коммуникациях: «Когда я был маленьким, билеты на городской транспорт печатались на тонюсенькой бумаге и были трех цветов. Синие, красные и зеленые. Не знаю, кто выбирал цвета, но смысл в этом определенно был. Красный, огненный — для транспорта с двигателем внутреннего сгорания (автобус). То, что троллейбус синий, все знают из песни Окуджавы. А зеленый — для трамваев, ведь на путях нередко можно встретить травку. Люди привыкли к таким обозначениям, цветовая кодировка вошла в визуальный язык» [3].

Чаще всего узнаваемым бывает не один цвет, а гамма, сочетание двух-трех. Их может быть и больше, если они создают определенный колорит, дополняют друг друга. Но большое количество противоположных, контрастных цветов не содействует запоминанию марки или упаковки, объект такого дизайна может раствориться на общем фоне улицы или прилавка. Наш глаз и мозг математически точно складывают отдельные элементы изображения в цельную картину. Использовав в дизайне все краски разом, мы получим на сетчатке равномерный серый оттенок.

Цветовое кодирование — одна из методик представления информации; применяется в случаях, когда изменение формы, расположения какого-либо объекта невозможно, а его символическое обозначение недейственно. Например, подсветка ссылок на разные разделы сайта выполняется разными цветами, в зависимости от того, на страницы какого раздела ведут ссылки.

Классическим примером цветового кодирования являются схемы метрополитенов. История дизайна напоминает нам об одном из первых успешных опытов цветового кодирования подобных схем в фирменном стиле лондонского метро. Еще больше примеров в промышленном дизайне, когда сам предмет становится носителем информации, своеобразной визуальной коммуникацией, отдельные, ярко окрашенные элементы которого, несут в себе закодированный смысл: семантический или же бытовой, эксплуатационный.

При выборе цвета для отображения информации рекомендуется руководствоваться следующими принципами:

Принцип функционального соответствия. Наиболее важные объекты кодируются синими и красными цветами. Там, где требуется хорошая видимость деталей изображения, безошибочная и быстрая из идентификация, применяют желто-зеленые, желтые и оранжевые цвета.

Принцип физиологического соответствия. Цвета по яркости и контрастности не должны выходить за пределы, вызывающие утомление зрения.

Принцип эмоционального соответствия. Цвета должны вызывать эмоциональную реакцию.

Таким образом, современная коммуникация базируется на следующих принципах: включение в процесс зрителя, активная визуализация, использование выразительных средств языка (метафор, аллегорий, гипербол и прочих), выход за рамки стандартных средств коммуникации.

В высокоурбанизированной среде происходит еще большее разобщение и отчуждение отдельного индивида от общества. Коммуникативная связь «человек — человек» ослабевает. Это происходит за счет появления инноваций в сфере получения информации: спутниковая мобильная навигация, повсеместное распространение информационных моноблоков. Насыщение городской среды разными типами визуальных коммуникаций также ведет к разобщению, когда каждый отдельный индивид может почерпнуть информацию, не прибегая к помощи другого человека.

С развитием общества меняется система его ценностей. В современном мире мы живем в обществе потребителей, поэтому рекламная функция визуальных коммуникаций становится одной из наиболее важных.

В современно мире, с развитием транспорта и связей с другими странами, становится важно сделать систему визуальных коммуникаций понятной для всех. Тенденция к унификации и универсализации проявляется во всех группах визуальных коммуникаций. Новые техники приносят разнообразие и порождают новые виды визуальных коммуникаций.

Список ИСПОЛЬЗОВАННЫХ источников

1. Словарь терминов и понятий визуальной навигации на портале визуальной информации. [Электронный ресурс]: офиц. сайт. — Режим доступа: http://www.navigid.ru, свободный. — Загл. с экрана (дата обращения: 12.06.2012).

2. Рекламный образ. [Электронный ресурс]: офиц. сайт. — Режим доступа: http://mybishelp.ru/view_post.php?id=69 свободный. — Загл. с экрана (дата обращения: 12.06.2012).

3. Кагаров, Эркен «Об использовании цвета в коммуникациях», 10 апреля 2006.

4, Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. — М.: Икар, 2004. С. 72.

5. Новикова Н. М. «Структурное распознавание образов», Учебно-методическое пособие для вузов. Издательско-полиграфический центр ВГУ, 2008.

6. Реклама и теория коммуникаций. [Электронный ресурс]: офиц. сайт. — Режим доступа: http://www.fincareer.ru/advertis/?Sistema_marketingovyh_kommunikacii:Reklama_i_teoriya_kommunikacii свободный. — Загл. с экрана (дата обращения: 12.06.2012).

7. Соколов. А. В. «Общая теория социальной коммуникации. Семантика, синтактика, прагматика». [Электронный ресурс]: офиц. сайт. — Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text16/071.htm свободный. — Загл. с экрана (дата обращения: 12.06.2012).

8. Психология восприятия шрифтов [Электронный ресурс]: офиц. сайт. — Режим доступа: http://www.webcorp.ru/page/vospr_fonts.html свободный. — Загл. с экрана (дата обращения: 12.06.2012)

9. Федорчук, Олег «Дизайн, как средство коммуникации. Часть 1», август 26, 2010.

Яндекс.Метрика