Этика и брендинг
В статье рассматривается понятие брендинга и все чаще возникающие проблемы этики в этом направлении деятельности.
Ключевые слова: этика, брендинг, современный этап развития
Брендинг — это одновременно и название науки, и техники по созданию брендов или, другими словами, методики «формирования у людей ожидания некого специфического переживания, которое обещает товар, обозначенный торговой маркой». Это определение бренду дал Дан Герман в своей книге «Рождение бренда».
Хотя бренды сегодня затронули все области жизни человека, рассуждение в этой статье поведем в их привычном русле — товарно-услуговом. Брендинг считается современным явлением, возникшим в обществе в идеальных условиях рынка — изобилия и достатка.
Начало его бурного развития в мире приходится на конец XIV — н. ХХ вв., на тот период, когда люди могли не просто удовлетворить свои потребности продуктами производства, но и имели возможность выбора между предлагаемыми товарами. Таким образом, у производителей возникла проблема — идентифицировать свои продукты в глазах потребителя, выделить среди конкурирующих. Отсюда, как следствие, появились разные способы и методы их представления.
Самые логичные и простые из них: выявление уникального торгового предложения (УТП), реклама, создание дизайна упаковки и прочее. Все это было необходимо, чтобы показать особенность, выразительность торговых марок, запомниться потребителю и привести его к покупке. Этот подход, как этап, имеет свой цикл жизни: открытие, кульминационная востребованность технологии, массовое распространение, спад: потеря ценности или переход в новое качество.
Первый переход в новое качество возник, когда рынок оказался переполнен товарами и услугами различного рода, информационное поле — рекламными сообщениями, а визуальное пространство — пестрящими картинками, у людей (потенциальных потребителей, которым адресован весь этот поток) возник мощный «иммунитет» к действию подобной информации. Далее началось охлаждение интереса и, естественно, переключение внимания.
Далее брендинг из обыкновенной визуальной идентификации шагнул вглубь человеческого восприятия и затронул более тонкие «механизмы».
Общество движется в своем развитии, рынок товаров и услуг тоже не стоит на месте, так наступил этап, когда стала очевидна новая цель идентификации — явиться своеобразным «мостиком» между потребителем и его ассоциациями и набором впечатлений от использования продукта конкретной торговой марки. Совершение покупки превращается из стремления простого удовлетворения потребности, в нелегкий поиск человеком подходящего продукта. Этот процесс усложняется и превращается в своеобразную взаимную «охоту» производителей и покупателей. Таким образом, акцент действия идентификации сдвигается от простого «узнавания» торговой марки в сторону усиления значимости для жизнедеятельности человека. Этот этап развивается по вышеприведенному циклу, переходя в новое качество.
Сегодня наше общество подходит к расцвету этого этапа, особенно отчетливо это видно в западных и европейских странах. Количество однотипных товаров и услуг, адресованных массовому потребителю, невероятно выросло. Информация об их видах, качестве, специфике буквально окутывает людей полностью, предоставляя возможности контактировать с ними, получить потенциальным потребителям опыт общения с брендом, столь необходимый для построения путей к полю человеческих ассоциаций.
Таким образом, брендинг приобретает уже новое качество — идентификацию на уровне ассоциаций. Сегодня в практике продвижения товаров маркетологи называют это «высшим пилотажем». На самом деле, идентификация такого рода — предсказуемый результат работы. Брендинг в своем развитии уверенно шагает в тонкие планы человеческой души, на поле морали и нравственности, от чего возрастает ответственность за любые неловкие маневры. Поэтому брендинг начинает трансформироваться из инструмента маркетинга, направленного исключительно на наращивание Капитала бренда через удовлетворения потребностей, в отдельное искусство «Этического Брендинга» с более широким спектром задач, функций и возможностей. Где наращивание Капитала бренда происходит, как результат отклика общества на блага и пользу приносимую брендом. А бренд становится помимо идентификационной составляющей и частью современной культуры, и средой обитания людей, и элементом воспитательной функции, и способом удовлетворения духовных и материальных потребностей людей, выбравших конкретный бренд. И со всеми этими функциями он должен прекрасно справляться. Это перспектива, к которой ведет развитие брендинга и тем она ближе, чем более развитым становится наше общество.
Брендинг, в преломлении к товарно-услуговому сектору, по своей сути является методом создания символьно-знаковых единиц воплощающихся с целью удовлетворения потребностей общества и наращивания Капитала. Совершенствуясь по мере развития общества.
Переход брендинга к своему новому этическому качеству будет происходить медленно. А очередная точка перехода состоится при достижении некоторой критической массы информации выливаемой на каждого отдельно взятого человека, только вызывающей индентификацию бренда уже на уровне ассоциаций. Тогда снова возникнет, так называемый, «иммунитет» от действия рекламы. Этот период пройдет гораздо мягче, быстрее и буквально сразу перетечет в новое качество, отвечающее потребностям общества.
Следующая ступень действия брендинга — участие брендов в жизни людей на уровне составляющей их среды обитания. Разработчики брендов стремятся сделать их не просто узнаваемыми и покупаемыми, а частью жизни людей на протяжении многих лет. Бренды усиливают свое влияние, все больше переходя в нематериальный элемент, несут неосязаемые ценности для людей, касающиеся психологической, эмоциональной сферы, но оцениваемые эквивалентными, вполне материальными денежными знаками, составляющими Капитал бренда.
Приведенная логическая «цепочка» наглядно показывает динамику и вектор развития идентификации брендов — от воздействия на глаз, как зрительный орган человека, минуя этап создания и поддержки ассоциаций и мифов, связанных с выбором товара, до составляющей среды, обеспечивающей жизнедеятельность и развитие личности.
Несложно увидеть следующий этап развития брендинга, тем более работа в этом направлении успешно ведется — влияние на волю и свободу выбора человека. И здесь ответственность за потребителя еще выше.
Брендинг, как наука, вобрал в себя принципы и приемы маркетинга и психологии, знания в области рекламы и связям с общественностью, семиотику и тонкие методы работы с душой и телом человека по созданию неосознанных потребностей.
Брендинг становится мощным инструментом, вырабатывающим у людей привычки, желания, ассоциации, потребности, с реальной перспективой превращения в гипнотический инструментарий. Он дает мощные возможности по части работы с людьми и, соответственно, наделяет большой долей ответственности.
Когда брендинг в своем естественном развитии, как науки и технологии, вышел на «рубеж морали» и начал работать с людскими ценностями, он ступил на поле Этики и нравственного Закона. Юридическая база, нормирующая эту деятельность, развита слабо. Но это не значит, что не существует нарушений и преступлений нравственных Законов.
Исторический опыт доказывает примерами, что любой инструмент, направленный на разрушение не чего-то локального, а системного и структурного, например, касающегося личной целостности массы людей, будет ликвидирован, уйдет в небытие. Так и востребованность продукта, созданного подобным негативным инструментом, быстро исчерпает себя.
Еще французский философ К. Леви-Строс увидел эти перспективы развития общества, сказав «XXI век будет веком гуманитарной культуры, если вообще будет», при этом имея в виду, что без должного внимания к духовным аспектам развития личности и жизни, человечество может лишиться будущего.
Главная проблема развития брендинга заключается в противостоянии двух ценностно-мировозренческих принципов — технократизма и гуманизма.
То есть, в базе брендингового процесса лежит культ инструментального знания и прагматического действия, а устремления ведет — к ценностям человека и развитию. Таким образом, брендинг, топчется на месте в тупике потребительства.
Сами же люди, видя эту раздвоенность, воспринимают брендинг, как нечто фальшивое, не заслуживающее доверия, поскольку он «на словах» неся мнимое благо, в действительности вынуждает людей расставаться с благом реальным, доставшимся многим тяжелым трудом.
Но проблема кроется не в брендинге, как явлении, а в его базовом ценностном ориентировании. Будущее его очевидно: либо, он перейдет в новую фазу «Этического брендинга», либо будет продолжать «топтаться на месте» пока окончательно не потеряет свою ценность.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дан Герман. Рождение брэнда: практическое руководство. М.: Гелеос, 2004.
2. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М. 1983
3. Мишаткина Т. В. Этика. — Минск: Новое знание, 2008.