ДИЗАЙН И РЕКЛАМА.
ВЗАИМОПРОНИКНОВЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Взаимоотношения дизайна и рекламы — тема вообще весьма интересная, потому что, с одной стороны, общепонятна, а с другой - до сих пор практически не понята. Кафедры, факультеты и университетские курсы называются «дизайна и рекламы» или «дизайна и технологий» (рекламных, а точнее, коммуникативных, разумеется), но мало кто может сказать что-то определенное и вразумительное по сути взаимоотношений этих двух понятий.

В опубликованных работах дело чаще всего ограничивается подходом двадцатилетней давности, он четко сформулирован в известной книге Веры Волковой из МГУ «Дизайн рекламы». Несмотря на то, что цель дизайна все же определяется как функциональная организация внешней среды, по отношеню к рекламе речь идет, прежде всего, о графическом дизайне, о макете полиграфического рекламного продукта. Это так называемый узкий подход, и сегодня он, разумеется, устарел.

Что-то подобное происходило раньше с понятием фирменного стиля, который тоже долгое время узко воспринимался на уровне графического пакета. Хотя, вроде бы задававшая этот подход, книжка Иосифа Гольмана и Наталии Добробабенко потенциально содержала в себе и более широкое толкование. Сегодня же мы, как известно, говорим о фирменном стиле и как о части брендинга, и как о составляющей корпоративного имиджа, в который прежде всего включается формирование стиля отношений во внутреннем и внешнем пространстве организации, что, безусловно, роднит фирменный стиль с коммуникативным дизайном. Некоторые исследователи вообще выделяют фирменный стиль как самостоятельную маркетинговую коммуникацию, место которой можно найти в пространстве корпоративной культуры. Кстати, Фриц Бейли относил к самостоятельным маркетинговым коммуникациям и дизайн - наряду с паблик ридейшнз, рекламой и спонсорством.

Проблема возникает все та же - в узком и широком толковании термина.

Вспомните, сколько псевдонимов было у дизайна в советскую эпоху - почти как у Ленина в подполье, когда неизбежно приходилось существовать под чужим именем. «Кликухи» дизайна советского периода тоже отражают суженный умышленно подход ¬и «техническая эстетика», и «художественное проектирование» - я делал об этом фильм к 15-летию Союза Дизайнеров России.

Но даже узкий подход в этом своем варианте все же открывал и даже фиксировал одно из имманентных свойств дизайна - его функциональность. Причем проявлялась она всегда как некий эстетический антипод «чистому искусству». Это вам ничего не напоминает? Дежа вю, да и только... Сколько раз мы говорили об этом противопоставлении, сравнивая рекламу с «чистым искусством», используя это словосочетание фетовских времен именно как апологию творчества, изначально лишенного всякой практической функциональности еще со времен Аристотеля и Буало. В итоге некоторые исследователи нашли даже повод в известной степени и сопоставить, и противопоставить понятия «креатива» и «чистого творчества», придавая креативу, в отличие от старшего собрата, именно практическую функцию. Так возникла идея функциональной эстетики рекламы, в которой художественные достоинства подчинены решению определенных маркетинговых задач и служат не самоцелью, а технологией, инструментом продвижения рекламируемого объекта в первую очередь.

Итак, в основе существования обоих явлений - и дизайна, и рекламы - лежит общее изначально присущее им качество — функциональность, способность решать конкретно определенную, как правило, маркетинговую задачу. И это уже более тесная связь, чем способность одного явления использовать при реализации своей функции в качестве приемов элементы другого, к примеру, графики и композиции дизайна в оформлении рекламных материалов.

К соотнесению явлений дизайна и рекламы имеет смысл подойти исторически. Тем более что такой подход задан в нашей рекламной науке еще первой книгой В.В. Ученовой и Н.В. Старых про детство и отрочество исследуемого нами явления. По крайней мере, на мое видение, как последовательно исторически складывались все составляющие современной рекламы — коммуникация, менеджмент, креатив (и именно в этом порядке) - работа уважаемых мною авторов повлияла очень сильно. Становилось ясно, что все периоды развития рекламы можно и нужно рассматривать только в соответствии с этапами развития как человеческой цивилизации в целом, так и рыночных отношений в частности.

Исторический подход подобно машине времени вернет нас на столетие назад, к рубежу XIX - XX веков, точнее к периоду от международной парижской выставки до начала первой мировой войны. За эти четверть века были заложены основы всего того, что сформировалось в наше время в систему интегрированных коммуникаций.

Массовое производство, начавшееся, как известно после гражданской войны в Америке, достигает к концу века тех рубежей, откуда уже просматривается массовое потребление. Ни производить, ни продавать, ни продвигать по-прежнему становится невозможно. Именно поэтому наступает эпоха технологических революций, гораздо более креативных, чем последовавшие за ними революции социальные.

В системе массовых коммуникации - четвертая технологическая революция в культуре, подарившая нам систему аудиовизуальных, а затем и электронных СМИ.

Работы Тейлора в Америке и Гастева в России закладывают основы научного подхода к менеджменту.

Осмысление Бернайзом новейшей практики превращает произнесенные за столетие до этого слова Джефферсона об отношениях с общественностью в нарождающуюся коммуникацию, способную в большей степени эту общественность формировать.

Осмысление художниками, начиная с Шере и Тулуз-Лотрека закономерностей языка рекламы превращает использование приемов искусства для продвижения товара из разовых инсайтов в постоянно используемый инструмент, рождая таким образом креатив в его нынешнем понимании, формируя коммерческое искусство рекламы и определяя этим функциональность ее эстетики.

К этому же периоду многие исследователи относят и зарождение дизайна в его нынешнем понимании.

Все это вряд ли можно считать случайными историческими совпадениями. Явления, безусловно, имеют некоторую внутреннюю логическую связь между собой. Но для осмысления этой связи потребуется еще три четверти века. Речь идет о коммуникативной природе, присущей всем перечисленным явлениям.

У дизайна, как и у рекламы, паблик рилешнз и брендинга, да и менеджмента тоже бесчисленное количество разнообразных определений. И это тоже не случайное совпадение. Причина этого - в функциональности всех этих видов коммуникативной деятельности. По странной закономерности чем функциональнее явление, тем больше у него оказывается дефиниций, эту функцию пытающихся трактовать. Тем более, что в нашем случае речь идет еще и о межпредметных, междисциплинарных явлениях.

Узкое толкование дизайна как некого художественного способа конструирования отдельных предметов сегодня способно вызвать разве что иронию. Об этом хорошо пишет Президент Национальной Академии Дизайна Вячеслав Глазычев: «считать продуктом дизайна только вещи или промышленные изделия нет достаточных оснований».

Так что же делает произведения дизайна дизайном? Это хорошо видно на соотнесении дизайна и арт-объекта. Можно сконструировать стул, который по своим эстетическим достоинствам может быть сразу помещен в Лувр. И это будет именно арт-объект. Но для того, чтобы этот новаторский в креативном отношении предмет стал произведением дизайна, необходимы не только конструктивность и эстетичность, но и функциональность — попросту говоря, чтобы на этом стуле было еще и комфортно тому месту, которым и принято на нем сидеть.

В этом триединстве конструктивности, функциональности и эстетичности и заключается, на мой взгляд, истинная сущность дизайна. И именно это триединство позволяет дизайну выполнять коммуникативную функцию, которая гораздо важнее функции проектирования отдельных предметов.

Конструируя предмет, а чаще преобразовывая функционально и эстетически уже существовавший ранее образец, дизайнер придает ему новое существование, открывает новую жизнь. Большинство произведений прикладного дизайна обязательно должны быть запущены в серию, так же как и продвигаемые рекламой объекты. Через новаторство, способную к промышленному тиражированию эксклюзивность дизайнерского решения открывается очень интересное явление, которое я бы назвал коммуникативной эстетикой дизайна. Поэтому мы можем по отношению к дизайну говорить как о коммуникативной функции по отношению к самим трансформированным дизайном объектам, так и о функции проектирования самих коммуникаций, которая реализуется и в маркетинге, и в менеджменте, и в ПР. и в брендинге, и в рекламе.

И с этой точки зрения реклама никак не может сегодня обойтись без дизайна в его коммуникативной ипостаси. Формирование, усиление или изменение потребительских стереотипов, которые я в вое время ввел в определение рекламы, задача по сути своей относящаяся к коммуникативному дизайну, ибо речь идет о конструировании отношений. Это относится и к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в целом. Именно поэтому я бы не стал соглашаться с автором, выделившим дизайн как отдельную коммуникацию. В том или ином виде он присутствует практически в каждой из них.

Президент Союза Дизайнеров России профессор Юрий Назаров высказывает очень точное суждение об еще одной функциональной особенности дизайна. Часто дизайн выступает своеобразным проводником, арт-ридером, открывающим новые грани и не осмысленные до сих пор ракурсы известных произведений искусства. Я рассмотрел это в своем фильме на примере визуальных метафор и цитат в творчестве Андрея Тарковского. В прикладном смысле арт-ридерская функция реализуется коммуникативным дизайном в рекламе. Сегодня, когда эффективность любой кампании определяется не только и не столько удачным креативом, сколько правильно сформированной системой коммуникаций, обеспечивающей при этом оптимальное количество контактов с целевой аудиторией в нужное время в нужном месте, необходимая поведенческая реакция потребителя вызывается часто не прямой ассоциацией с известным произведением искусства, сколько с его дизайнерской трансформацией, часто стилистически адаптированной к условиям функционирования в пространстве массовой культуры.

Виктор Папанек в книге «Дизайн для реального мира» приводит замечательный эпизод: «Студенты спрашивают, какой мне сделать дизайн - функциональный или эстетически приятный? Это наиболее частый, наиболее понятный и вместе с тем наиболее запутанный вопрос сегодняшнего дизайна. «Вы хотите, чтобы это было красиво или функционально?». Баррикады воздвигаются между понятиями, которые на самом деле представляют собой всего лишь два из многих аспектов функционального комплекса».

Разрушить искусственно созданные нашим консервативным сознанием баррикады может помочь то, что я бы назвал креативной конвергенцией функционального и эстетического. Это присуще и дизайну, и рекламе, и это самым непосредственным образом роднит оба явления, обуславливая принципиальную возможность взаимопроникновения двух родственных функциональных коммуникаций. В этом, говоря словами Бахтина, внутреннем преодолении сопротивления материала гораздо выше степень его эстетического завершения, чем в случае, когда мы имеем дело просто с внешними предметами.

Литература

1.1. Волкова В. Дизайн рекламы.-М.,Книжный дом Университета, 1999-144с..

2. Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: поколение Next. Стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская.—СПб.: Питер, 2003.— 318 с

3. Папанек В. Дизайн для реального мира. Издатель Д. Аронов. Москва, 2004