Становление метода фирменных стилей в проектной идеологии дизайна хх века (краткий исторический экскурс)

В статье рассматривается становление метода фирменного стиля как ключевого явления современного дизайна. Выделяются основные этапы в развитии метода фирменных стилей.

Ключевые слова: история дизайна, фирменный стиль, метод фирменных стилей, дизайн

C 70‑х гг прошлого века понятие «фирменный стиль» или «корпоративная идентификация» стало одним из ключевых в индустриальном дизайне, определяя во многом его проектную идеологию. Тема идентификации проявлялась в XX веке в разных аспектах: идентификация субъекта-объекта в идеалистической философии, само-идентификация в психоанализе и личностной психологии, групповая идентификация в социологии и политологии и, в конце концов, идентификация компаний в экономическом пространстве.

Во второй половине ХХ века сначала в англо-американском экономическом пространстве, а потом и в Западной Европе фирменный или корпоративный стиль стал заметным явлением в стратегии экономического развития.

В XXI веке фирменный стиль продолжает оставаться одним из самых часто выписываемых и востребованных рецептов в области дизайна [1]

Формально фирменный стиль проявляется через единые стиле- и формообразующие приемы в рекламной и презентационной графике, дизайне выпускаемой фирмой продукции, интерьеров ее офисов, торговых и вытсавочных залов, демонстрируя уникальность предприятия, выделяя его среди себе подобных. Единство общего образа проявляется в формообразовании выпускаемой продукции, рекламе, упаковке, офисных пространствах, выставочных и торговых стендах, сопутствующей документации, транспортных средствах и т. д. [1].

По мнению ряда немецких искусствоведов, одно из наиболее емких определений фирменного стиля дал Антон Станковскис: «образ фирмы, в котором все визуальные и предметные формы соотнесены друг с другом, и не только быстро узнаются, но и содержат в себе идею (высокие ценности). Хороший детально проработанный фирменный стиль самодостаточен и не нуждается в пояснении, чтобы показать цели, задачи и занятия фирмы, для которой он спроектирован».

Профессор С. М. Михайлов в своей статье «Метод «фирменных стилей» в организации предметно-пространственной среды города» также поднимает вопрос о современном понятии фирменного стиля и использовании «метода фирменных стилей» в городской среде. «Современные исследователи отмечают, что фирменный стиль, «выражающий существенные формально-выразительные признаки основной деятельности корпорации в тех аспектах, которые необходимы для создания и поддержания инвариантного значения желательного ее имиджа» имеет первостепенное значение в восприятии собственного персонала корпорации. Поэтому в более широком смысле под «фирменным стилем предприятия» понимается «набор, системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают единство и индивидуальность, как облика самой компании, так и ее товаров и услуг» [10].

Прототипы фирменных стилей. Отдельные элементы — прототипы фирменного стиля — можно найти в глубокой истории.

Клейма и торговые марки. Так прототипом товарных знаков можно считать клейма, которые наносили на изделия или привешивали к нему в виде своеобразной бирки. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран [2]. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его стали копировать и подделывать.

История возникновения фирменного стиля тесно связана с развитием товарообмена и торговли. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков. В середине XIX века в США и в Западной Европе возникли предпосылки возникновения торговых марок, которые призваны были выделять крупного производителя в конкурентной торговой среде. Самым первым в некоторых источниках упоминается логотип компании «Prudential Insurance» — скала Гибралтара. Этот логотип появился в 1896 году. В 1910 году был создан логотип компании по производству граммофонов «Nipper»с изображением собаки, сидящей напротив граммофона и внимательно слушающей. Более ста лет это изображение, названное «Голос его хозяина», является самым незабываемым рекламным логотипом [3].

Геральдика. Существует также мнение, что история возникновения фирменного стиля уходит своими корнями в XI век в эпоху рыцарства. Именно в это время появляется герб. Его зарождение связывают с тем, что в связи с изменениями военного снаряжения в конце XI — начале XII веков получить информацию о человеке, зачастую не видя даже его лица, закрытого шлемом, было весьма проблематично. Желание быть узнанным на поле боя стало причиной появления традиции расписывать свои щиты различными фигурами, которые вскоре превратились в опознавательные знаки. По этой причине ранняя геральдическая символика была простой и легко читаемой и не содержала сложных рисунков и надписей. Сеньоры и рыцари, кроме украшения гербами своих щитов, стали наносить гербовые изображения на другие детали амуниции, знамёна, попоны и вальтрапы лошадей.

Огромное влияние на распространение геральдики сыграла практика проведения рыцарских турниров, бывших основой геральдического действа среди аристократов вплоть до XVI века.

В скором времени после зарождения геральдики она распространилась на всё средневековое общество. К XIV веку церковь, ранее относившаяся к гербам с подозрением, становится одним из центров геральдического творчества. Гербы можно увидеть на церковных стенах, плитах, витражах, потолках, церковной утвари и одежде священнослужителей [6].

Существенную роль в распространении геральдики вне среды рыцарства сыграли печати, которые ставились или привешивались почти ко всем документам.

На создание гербов не жалели средств, используя услуги лучших художников. Они создавались, учитывая многочисленные заслуги владельцев, которые даровали короли и богатые сеньоры своим подданным, и передавались через поколения [4]. Рыцарские гербы, их цвета и девизы стали предшественниками фирменного стиля, поскольку существенный смысл идентификации в символе закладывается и в них.

Предпосылки возникновения фирменного стиля.

Вариативность серийной мебели Тонета. Известному немецкому и австрийскому мастер-мебельщику Михаэлю Тонету (1796—1871) удалось разработать специальную технологию серийного производства мебели из гнутой древесины. Так называемая «венская мебель» в стиле «Тонет» до сих пор пользуются популярностью во всем мире. Концепция Тонета была полностью ориентирована на массовость, а следовательно, технологичность. Мебель транспортировалась в разобранном виде, а на месте собиралась без клея, только болтами, что позволяло экономить на перевозке и сборке. Сиденья и спинки изготавливались из специально обработанного камыша или ротанга, что делало эту мебель ещё более лёгкой, эластичной, устойчивой и чрезвычайно прочной. Тонет создал предметный ансамбль, который представлял из себя около 20 базовых образцов(стулья), дополняемые другими изделиями (кресло или диван). Для каждого комплекта изделий из унифицированных деталей предусматривалось 8—10 исполнений, отличавшиеся друг от друга породой дерева, видами отделок и покрытий. Таким образом, комплект из трех видов изделий выпускался по меньшей мере в 36 вариантах. Это позволяло расширить круг потребителей и учитывать вкус большего количества людей. В целом программа предметного ансамбля Тонета включала в себя приблизительно 600 вариантов исполнения [21]. Как логотип является базовым элементом всего графического фирменного стиля, так и стул 14 стал базовым образцом формообразования Михаила Тонета. Это был важный этап становления подобного методического приема в формообразовании. Тысячными тиражами выпускали фабрики Тонета и сыновей свои знаменитые изделия. Всемирные выставки в Лондоне, Париже и других столицах приносили медали, новые заказы и всемирную славу [13].

Принцип тотального художественного синтеза модерна. Одной из важных предпосылок и этапов в становлении фирменного стиля является стиль «модерн», получивший распространение в Европе на рубеже XIX—XX вв. Одной из его особенностей являлся тотальный художественный синтез в формообразовании. Например, проектируя интерьер, наряду с архитектурно-пространственными и цветофактурными решениями зачастую прорабатывались формы мебели, рисунки витражей, обоев и обивочной мебельной ткани, потолки, двери, камины и другие художественно-декоративные детали интерьера, вплоть до люстр, настольных ламп и столовых приборов [10]. Примеры такого подхода демонстрируют нам известнейшие мастера модерна Уильям Моррис (Красный дом), Антонио Гауди (виллы Гуэль), Чарльз Ренни Макинтош (интерьеры чайных комнат), частный дом Анри ван де Вельде («Блуменверф»).

Концепция синтеза Уильяма Морриса. Английский художник, дизайнер по ткани и мебели Уильям Моррис (1834—1896) в поиске синтеза искусства и ремесла выработал удивительный авторский узнаваемый стиль, известный ныне всему миру. Совместно с архитектором Филиппом Уэббом Уильям Моррис в своем «Красном доме» положил начало новому этапу развития проектной культуры, формирования всего предметного, искусственного и природного, мира как Дома [21]. Его интерьер был решен в органическом единстве с мебелью и другими предметами убранства. В распространении эстетических идеалов Моррис видел средство морально-этического совершенствования человека и социального прогресса. Красный дом стал последовательным воплощением комплексной художественной программы его хозяина [23]. Развивая эксперимент, начатый строительством Красного дома, Моррис в 1861 году основал фирму «Morris, Marshall, Faulkner & Co», которая занималась любыми видами дизайна. Моррис и его единомышленники пытались вернуться к великолепию средневековья и выпускали обои, ткани, витражи, шпалеры и мебель ручной работы. Он стремился к созданию доступных качественных и красивых предметов, это стало целью его жизни, которая не могла быть реализована в то время. Самым знаменитыми образцами мебели простых форм, которые старалась выпускать фирма, стала серия «сассекских» стульев. «Мебель добрых горожан», как ее называли, создавалась на основе народной традиции английских сельских домов, восходящей к XVIII веку. «Сассекские» стулья продавались намного дешевле других изделий фирмы и были, безусловно, по карману потребителю со скромными средствами [24].

Принцип ансамблевого единства в творчестве Антонио Гауди. Стиль, в котором творил известный испанский художник Антонио Гауди (1852—1926), относят к модерну, однако фактически в своём творчестве он использовал элементы самых различных стилей (неоготика, модерн, крепостной стиль), подвергая их творческой переработке, в том числе используя национальные мотивы (каталонская каллиграфия, мудэхар). Таким образом, Гауди выходит за пределы доминирующих исторических стилей в пределах эклектизма XIX столетия, навсегда переселяясь в мир кривых поверхностей, чтобы сформировать собственный, безошибочно узнаваемый, стиль [12]. Город Барселона своим неповторимым обликом обязан во многом причудливым фантастическим строениям Антонио Гауди. К примеру, во дворце Гуэль, построенном в 1885—1890 годы, впервые нашли отражение соединение декоративных и структурных элементов, ставшее впоследствии характерной чертой творчества мастера. Отчётливо прослеживается его стремление отказаться от эклектического стиля в поисках новых форм. Стиль Гауди стал своеобразным отражением того времени, в которое жил и работал художник. Некоторые искусствоведы полагают, что произведения Гауди часто лишены связи с национальными традициямии нередко характеризуются как универсальные и космополитичные. Это подтверждает и тот факт, что он для сооружения своих конструкций часто использовал всевозможные параболообразные арки, гиперболоиды, спирали, наклонные колонны. Подобные применявшиеся Гауди детали и геометрические линии опередили не только архитектуру второй половины XIX столетия, но и инженерные решения следующего, XX века [26].

Многозначность и контекстуальность произведений Антонио Гауди многими искусствоведами считается выражением традиционной полистилистичности, синкретичности и целостности испанской культуры. Последнюю сравнивают с мозаичным рисунком, состоящим из десятков сотен разноцветных, собранных вместе деталей, которые и образуют единый орнамент. Нужно заметить, что именно благодаря этой стилевой целостности и отдельные сооружения, и весь город Барселона воспринимается как единый ансамбль [26].

Тотальный дизайн Чарльза Рени Макинтоша. «Каждый объект, который проходит через твои руки, должен нести черты индивидуального, прекрасного и взыскательного исполнения»,— говорил Чарльз Рени Макинтош (1868—1928), выдающийся шотландский архитектор, лидер группы «Школа Глазго». Он создал уникальный авторский стиль, объединив в своем творчестве современность и дух романтики: в нем были соединены вместе элементы шотландских и английских народных искусств и ремесленной традиции с органическими формами ар нуво. Работы Чарльза Макинтоша совместили в себе смелые геометрические формы с органическим символическим орнаментом. Чарльз Макинтош применяет принцип тотального дизайна, разрабатывая и рисуя для дома все: от мебели, чайного сервиза и столовых приборов до самого здания [11]. Конструкцию здания и интерьер, а также составные его элементы, архитектор представлял себе как единое целое, все элементы которого должны находиться в стилевом единстве. Предполагалось системное проектирование всей жилой или общественной среды. Широко известны интерьеры чайных комнат Willow на узкой улице «Ивовой аллее». Месторасположение подтолкнуло автора к использованию темы ивы в орнаментике интерьеров. Ничто не избежало внимания Макинтоша. Он и его супруга Маргарет разработали всё — от мебели и меню до униформы официанток.

Названный именем автора, «стиль Макинтош» (стиль «Стиль Глазго») не только развивал рационалистические традиции английского искусства, но придавал ему новую романтическую окраску, выделяя стиль Макинтоша из общего рационалистического движения английского модерна [27]. Для стиля Макинтоша характерны прямые линии, объединённые с лаконичными кривыми, геометрические формы — прямоугольники и квадраты, определяющие большую часть декора. Стулья обыкновенно имеют  высокие изящные решетчатые спинки. Буфеты имеют широкие выступающие карнизы. Древесина окрашена в тёмные «мужские» цвета — серый, оливковый или белый и светлые пастельные. Его работы отличаются удивительной гармонией, взвешенной композицией пространства и единством всех спроектированных форм.

Новый символистический язык предметных форм Анри ван де Вельде. Еще одним из выдающихся примеров синтетического подхода к формообразованию можно считать рвботы Анри ван де Вельде (1863—1957). Женившись, он сказал себе, что не позволит семье находиться в аморальном окружении вещей, которые можно купить, и спроектировал все, от столовых приборов до дверных ручек. Нужно было свести вещи в систему окружения. Ван де Велде решил построить свой первый дом «Блуменверф» в Иккле близ Брюсселя, повторяя жизнеустроительный эксперимент Морриса.

Ван де Вельде считал, что промышленность способна привести искусство к синтезу: «Если промышленности снова удастся сплавить стремящиеся разойтись искусства, то мы будем радоваться и благодарить ее за это. Обусловленные ею преобразования — не что иное, как естественное развитие материалов и средств выразительности различных областей искусства и приспособление к требованиям современности»[30].

Современность требовала, по его мнению, создания нового стиля — нового символистического языка художественных форм.

Индустриальное произведение искусства и универсальное «лицо компании». Петер Беренс и АЭГ. Первый фирменный стиль в истории дизайна.

Праотцом метода «фирменного стиля» в дизайне считается немецкий художник Петер Беренс (1868—1940), создавший единое художественно-стилевое оформление компании AEG.

Компания AEG со времен ее основания была современным, ориентированным в будущее предприятием, желавшая показать это в том числе и внешне. Качественно производимые товары требовали современного оформления. По этой причине в 1907 году Петер Беренс был приглашен советом фирмы в качестве художественного консультанта. В то время он был уже известен как сооснователь Мюнхенских ремесленных мастерских и член Дармштадского художественного общества. За 7 лет (1907—1914) Петер Беренс создал революционный портрет предприятия: каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды, а также производственные здания и квартиры для рабочих. Беренс последовательно проводил линию на подчинение всей разнообразной продукции едному принципу стилеобразования. Беренс намеренно отказался от традиционных форм и орнаментации. Внешняя форма его вещей строилась в основном на повторах нескольких геометрических элементов — шестигранников, кругов, овалов. Истоками формообразования этих вещей были инженерные, утилитарные формы, гармонизированные и приведенные к определенному ритму и пропорциям [8]. Все было ориентировано на потребителя и выполнено с детально проработанной и функционально решенной предметной формой [9].

Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он один из первых ощутил новые задачи, встающие перед дизайнером в индустриальном обществе. Фирменный стиль Петера Беренса стал еще одним примером связующего звена между промышленной продукцией и искусством — без преувеличенного украшательства и использования орнаментов. ключевых этапов в развитии мирового дизайна, еще долго не имеющего аналогов.

Учитывая, что компания к тому времени создала новую систему обслуживания потребителей в виде сети распространенных по всему миру филиалов, дизайнер должен был проявить особую заботу о единстве стиля изделий, об их фирменной идентификации. По сути дела, Беренс предложил заказчику новую концепцию фирменной политики, новый стиль мышления во всех аспектах организации деятельности, и прежде всего стиль поведения на рынке. Именно в этом смысле ее следует назвать первой концепцией и программой фирменного стиля (а не только в узком смысле внешних признаков фирменной идентификации). Ядром концепции стали разработанные принципы формообразования продукции фирмы [21].

Бренды «техника фирменных знаков» Ганса Домицлаффа в эпоху анонимного массового производства. Впервые теоретическую базу идея промышленного дизайна получила в 30‑х годах ХХ века благодаря немецкому графику, психологу по рекламе и типографику Гансу Домицлаффу (1892—1971). В эпоху анонимного массового производства Домицлафф считал развитие имиджа фирмы первостепенной задачей. Эта цель могла быть достигнута только с помощью узнаваемоего, в том числе визуально, фирменного знака. Призводитель и фирменный знак сливались в одно целое. Из деятельности и личностей, занимающихся этой деятельностью, он создавал образ, лицо компании. Домицлафф, называвший себя «техником фирменных знаков», начал воплощение своих идей с создания брендов сигарет для фирмы Reemtsma. В 1933 он разработал новый логотип фирмы Siemens и написал первый свод правил о применении графических элементов, включая полиграфию [18].

Фирменный подход к производству товаров. Профессия дизайнера-консультанта. Первые американские фирменные стили.

Начало ХХ века ознаменовалось появлением на рынке огромного количества товаров от самых разных производителей. Для того чтобы отличить похожую продукцию других производителей от своей, многие фирмы начали придумывать особые вычурные обозначения: знаки, рисунки, вензеля. Некоторые из них даже изображали рядом со знаком лицо какой-нибудь известной личности как гарантию качества своей продукции.

Неизменный логотип «Кока-Кола». С 1886 года существует оргинальный рецепт известного бренда «Coca-Cola» Джона Пембертона. Его бухгалтер, Фрэнк Робинсон, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, которые до сих пор являющимися логотипом напитка. С тех пор логотип практически не менялся: хронология показывает нам лишь незначительные стилистические корректуры [31].

Социальная направленность Container Corporation of America. В Америке одна из первых фирм, которая в тридцатые годы стала предпринимать шаги в направлении развития фирменного стиля была CCA (Container Corporation of America). Компания была основана в 1926 и производит картонные коробки.

Под лидерством Уолтера Пэепка CCA содействовала развитию графики и дизайна Компания накопила выдающуюся коллекцию художественных работ, которые в конечном счете стали экспонататами в Национальном музее американского искусства. В конце 1940‑ых, CCA уполномочил Герберта Байера создавать мировой географический атлас, который был разослан в свыше 150 колледжей и университетов. Подобное отношение к собственной деятельности и уникальные визуальные ряды плакатной ее продукции компании, обыгрывающей в сюжетах самые актуальные темы, способствовали ее мировой известности. Этот ход делал фирму и предлагаемые ей услуги поисине «народными».

Связь с традициями Shell. Не менее известен логотип компании моторных масел «Шелл» (англ. раковина). «Морская раковина желто-красного цвета уже на протяжении более 100 лет является логотипом и содействуют продвижению имиджа концерна. Это не только символы высокого качества нашей продукции и услуг; они служат наглядным отражением профессионализма и ценностей, которые положены в основу деятельности по всем направлениям и развития взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами во всем мире» [31]. Наименование «Shell» и логотип компании (красно-желтая ракушка) происходят из 1833 года, когда английский купец Маркус Сэмюэль открыл небольшой магазин в Лондоне и стал торговать экзотическими вещицами, среди которых были шкатулки, украшенные морскими раковинами (по-английски «shell»). Каждый танкер Самуэла, перевозящий керосин на восток, носил имя разных раковин. С течением времени форма ракушки постепенно изменилась в соответствии с тенденциями графического дизайна. Раймонд Лоуи в 1971 году переработал эмблему «Шелл», и она сегодня представлят компанию на рынке в его версии. В 1915 году калифорнийская компания «Шелл» впервые построила станции обслуживания, и им необходимо было выделиться на фоне конкурентов. Они использовали яркие цвета, которые не были бы обидны для жителей Калифорнии: из-за тесных испанских связей штата были выбраны красный и желтый.Гребешок «Шелл» остается одним из самых известных символов бренда в 21 веке [20].

Тотальный МакДональдс. Живым примером создания и внедрения форменного стиля в жизнь является McDonald’s. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния). В 1948 году компания McDonald’s впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». В то время с братьям сотрудничал архитектор Стэнли Кларк Местон, который спроектировал здание, используя идеи братьев Макдоналд, — «две золотистые арки», которые по прошествии лет стали символом компании. Первое такое здание появилось в Аризоне в 1953 году.

По мере открытия новых ресторанов, арки становились все более узнаваемым элементом. В 1962 году Джим Шиндлер, эксперт по строительству и оборудованию «Макдоналдс», разработал новый логотип, соединив вместе золотистые арки, которые в итоге превратились в букву «М». Данный товарный знак был зарегистрирован в 1968 году и до сих пор используется компанией.

В 1999 году компания выпустила руководство по фирменному стилю Brand Book McDonald’s, целевой аудиторией которого являются сотрудники компании, работающие по всему миру, в том числе подразделения McDonald’s, находящиеся во франчайзинге. С этим важным документом коммуникации знакомятся десятки людей, прежде чем начать бизнес под торговой маркой McDonald’s и сотни тех, кто начинает работать в компании.

Каждая компания должна осознавать и рассказывать своим сотрудникам не только словами, но и изобразительно-выразительными способами о том, чем отличается ее продукция и услуги от конкурентов. Таким образом, превращая фирменный стиль в гарантию последовательности и качества, разработчики руководства по фирменному стилю McDonald’s предупреждают, что, если использовать торговую марку и ее элементы не по назначению, идентичность может быть утрачена.

Целостный образ фирменного стиля IBM. В 1950‑е годы Пол Рэнд разрабатывает известный фирменный стиль для компании IBM.

Пол Рэнд является приверженцем зародившейся в 50‑е швейцарской («хельветичной») школы дизайна (Swiss style), популярной сейчас в силу моды на эко-дизайн. Более того, Рэнд считается одним из главных представителей данного графического направления, ставящего во главу угла лаконичность, чистоту и правильную типографику. Пол Рэнд был идеальным воплощением фигуры дизайнера. В нем сочетались идеальные для профессии качества. Он был художником в правильном дизайнерском смысле: прикладном. Творческий полет был в той гармоничной дозе, чтобы не мешать решению функциональной задачи. А поэтичность натуры сочеталась с деловой хваткой. Считается, что именно Пол Рэнд убедил бизнес, что дизайн является важной движущей силой, а фирменный стиль — это бизнес-инструмент. Рэнд сделал профессию графического-дизайнера престижной, лишив статуса скромного оформителя-ремесленника. Есть мнение, что Пол Рэнд придумал понятие фирменного стиля [14]. Имея богатый опыт издательской практики, принт-дизайна и создания иллюстраций, Рэнд снабжал придуманные эмблемы целом спектром дополнительных графических решений. Он называл это «дизайн-философией» продукта.

В 1994 году директором по рекламе и продвижению всемирно известного бренда IBM была назначена Морин Макгуайэр (Maureen McGuire). В том же году на большой торговой выставке компьютерных технологий Combex служащие IBM занимали 27 различных стендов, каждый из которых имел свое собственное лого и был занят продвижением собственного товарного бренда. Стенды походили на маленькие товарные княжества. Компания, возникшая как производитель часов, весов и арифмометров и превратившаяся в пионера высоких технологий, потеряла себя и свою репутацию. Ее конкурентам не надо было ничего делать — она сама разрушала свой собственный бренд. Вскоре IBM потрясла Мэдисон-авеню (улица в Нью-Йорке, на которой расположено большое количество РА), сделав немыслимое — объединив свою рекламу по всему миру. Рекламное агентство, которое разрабатывало для нее фирменный стиль, «соскоблило» большую часть из 800 (!) лого и разработало рекламную стратегию, которая коммуницировала один и тот же корпоративный образ. Выбор пал на традиционный вариант старого лого, на котором название IBM составлено из горизонтальных полосок. Дизайн должен был выражать «быстродействие и динамизм». «Нашей радости не было конца, когда мы услышали, что Бил Гейтс, посмотрел у себя в Microsoft нашу рекламу и удивился, IBM ли это», — так прокомментировала в прессе Макгуайэр обновление компании.

Сегодня IBM хранит некоторые из 800 логотипов у себя в «Зале позора» как напоминание о времени разброда и шатаний. Теперь компания понимает, что если она отправит одно и то же послание посредством идентичного корпоративного лого, постоянного качества идентичного обслуживания, преемственности рекламных тем, она может добиться чудесных результатов для репутации [15].

Отл Айхер в развитии корпоративного дизайна в Германии. В Европе Отлом Айхером (1922—1991) после Второй мировой войны разрабатывается фирменный стиль для компании «Lufthansa». Его графика стала новым поворотом и в развитии Ульмской школы дизайна и в становлении графического дизайна. Один из авангардных проектов в Ульме, в котором участвовали и студенты, заключался в разработке корпоративного стиля и всего имиджа продукции компании «Браун». Руководили им Гугелот и Айхер. Деятельность Ульмской школы буквально входила в реальную жизнь и реальное дизайнерское проектирование.

Айхер поставил во главу угла прежде всего идею «культуры компании», уровень и форму которой определяют визуальные решения. После внедрения новаторских и строго систематичных работ для Deutsche Lufthansa 1962 и Олимпиады в Мюнхене 1972 года, он разработал «лица» таких предприятий среднего бизнесса как FSB, Erco или Bulthaup, применив по его мнению универсальный шрифт Rotis. Сегодня Айхера не смущает, что фирмы, использующие его разработки, кажутся порой неотличимыми друг от друга: компании отражают стиль своего руководства и манифестируют связи через придуманную Айхером общую культуру.

Антон Станковски. Мастер геометрически сконструированного фирменного знака. К выдающимся личностям в области корпоративного дизайна послевоенного периода несомненно относится Антон Станковски (Anton Stankowki, 1906—1998). В отличие от Айхера, который придерживался взгляда о неприменимости понятия искусства к дизайне, Станковски никогда не скрывал своей приверженности конструктивному искусству. График-рекламист и иконописец по образованию, Станковски был мастером создания фирменного знака-логотипа с использованием геометрических фигур. При создании логотипов он как правило брал за основу квадрат. Как художник, он всегда был в поисках новых комбинаций геометрических плоскостей и переносил свои художественные наработки на фирменные знаки. Фирмы, использовавшие его логотипы стали ассоциироваться в первую очередь со знаками Станковски, и только во вторую — с их продукцией [17].

Фирменный стиль как сложная социально-экономическая категория. Линия Ниццоли и стиль Оливетти. Новый шаг в развитии понятия «фирменный стиль» в к. 1940—1950‑х гг. внесла итальянская фирма «Оливетти», сделав его не просто «визуальной идентификацией» в предметном формообразовании, а категорией более сложной, социально-экономической. При этом «Стиль Оливетти» не был приверженностью каким-либо определенным пластическим формам и приемам в оформлении. Он стремился не столько к формальному единству продукции, сколько к тому, чтобы сделать любую продукцию обязательно красивой: все должно быть привлекательным, первосортным, включая даже деловую корреспонденцию, исходящую от фирмы. «Стиль Оливетти», как отмечают теоретики современного дизайна, это особое орудие, которое позволяет фирме готовить, воспитывать потребителя для своей продукции, удовлетворяя реальные культурные запросы или льстя публике утверждением, что у нее есть реальные культурные запросы, а это, несомненно, самое интересное что есть на фирме «Оливетти» [10]. Фирменный стиль заложил фундамент понимания, что дизайн — это не только упаковка товара, но и комплексное предложение рыночной стратегии.

Фирменный стиль как новый метод предметного формообразования.

Браун. От дизайна к идентичности. После II мировой войны, мысль о систематизации художественного оформления совершенствовалась прежде всего в Ульмской высшей школе оформления и практически случайно была испробована на фирме Braun. Братья Эрвин и Артур Браун, наследники компании по производству радиотехники, интересовались идеями Ульмской высшей школы, надеясь что с их помощью продукция выделится на фоне конкурентов. После того, как благодаря усилиям Ханса Гугелота и Херберта Хирхе оформление продукции фирмы Braun вошло в практику, а затем в течение нескольких десятилетий получило дальнейшее развитие при архитекторе фирмы Дитере Рамсе, скоро на повестке дня встали вопросы о графическом имидже, участии в выставках и об архитектуре компании. Компания Braun одной из первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции. Под руководством своего ведущего дизайнера Дитера Рамса в 1950-e годы она начала разрабатывать новый дизайн своей продукции и последовательно транслировать его на стиль всей своей коммуникации. Стиль Braun превратился в целую программу и на длительный период закрепил за компанией инновационный имидж.

Система визуальных коммуникаций. Фирменный стиль олимпийских игр 1968, 1972 гг. Олимпийские игры в Мехико (1968) и Мюнхене (1972) были также основополагающими кирпичиками в разработке комплексных дизайн-программ. Фирменный стиль олимпийских игр был детально рассмотрен Алексеем Сазиковым в его статье в журнале «КАК»: «Мексика не самая богатая страна: возможности потратить на олимпиаду 2,7 миллиарда долларов, как это было в Токио-64, у устроителей не было. Здесь пошли другим путем: вместо широкомасштабного строительства олимпийских объектов, сделали ставку на графический и средовой дизайн. Именно дизайн преобразил Мехико — украсил дома и улицы, сделал город функциональным, современным и понятным, создал атмосферу праздничной фиесты. Для этого оргкомитет XIX Олимпиады разработал широкомасштабную информационную программу, состоящую из двух стадий. Первая — создание Программы олимпийской айдентики: проектирование имиджа мероприятия и его продвижение во всем мире. Вторая стадия затронула непосредственное освещение в СМИ событий XIX Олимпиады. Особый характер, который Мексика хотела придать играм, был усилен отличительным стилем, созданным с этой целью в соответствии с Программой Олимпийской айдентики» [19].

Расширение понятия «фирменный стиль»

В 80‑х годах прошлого столетия корпоративный дизайн во всем мире, пережил следующую стадию развития. Глобализация в экономике требовала новых масштабов в коммуникации предприятий. «Лицо» предприятия должно быть эмоциальным и понятным во всем мире. К этому добавились новые технологии, например, настольные издательские системы и, наконец, Интернет. Систематика Отл Айхера была поставлена под сомнение, из США и Великобритании пришли новые тенденции и техники, а также новое понятие — брендинг [17]. В последнее время в разных уголках мира опыт проектирования фирменных стилей перекладывается на области коммун, городов, государств и даже наций. Эти попытки прежде всего касаются туристических мест и регионов, а также городского маркетинга. Подобный процесс называют также брендированием.

Если состав фирменного стиля на ранних стадиях развития крупных торговых и производящих компаний был ограничен достаточно стандартным набором (чаще всего плоскостных) элементов, то сегодня рекламные установки этих компаний удивляют неожиданными художественными решениями. В некоторых случаях фирменный стиль конкретных предприятий становится важным составляющим элементом художественного образа рассматриваемого городского пространства (примеры рекламы и вывески МакДональдса в городе).

Сегодня понятие «фирменный стиль» уже относится не только к коммерческим предприятиям. Разрабатывают фирменные стили для общественных и государственных организаций и объединений, крупных событий и праздников, выставок и ярмарок, спортивных состязаний и научных конференций. Находит это отражение в последнее время и в организации предметно-пространственной среды города. И здесь уже фирменный стиль выполняет несколько иные задачи, тесно связанные с архитектурно-художественным стилеобразованием [10].